有贊和百度的合作越來(lái)越緊密。自今年7月帶著韓都衣舍、良品鋪?zhàn)拥?00多家品牌主加入智能小程序,亮相百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)后,有贊又于日前與百度聯(lián)合發(fā)布直營(yíng)電商解決方案——"登月計(jì)劃",助力商家打造新官網(wǎng)。
有著"微信生態(tài)第一股"之稱的有贊,之所以戰(zhàn)略結(jié)盟百度,一個(gè)重要的原因就是,搜索流量的紅利和差異性,以及商家對(duì)于品牌新官網(wǎng)的硬需求。開(kāi)發(fā)者該如何抓住這一輪紅利?我們從"登月計(jì)劃"的玩法以及微信與百度這兩大小程序平臺(tái)過(guò)往優(yōu)質(zhì)小程序產(chǎn)出路徑,或許能看到不同的玩法思路邏輯以及小程序的未來(lái)走向。
小程序“登月”:百度和微信不一樣
從已公布的信息看,百度和有贊的"登月計(jì)劃"主要有以下玩法和內(nèi)容:首先,消費(fèi)者在百度中搜索"商標(biāo)詞",搜索結(jié)果優(yōu)先展示參與計(jì)劃的店鋪小程序;其次,"登月計(jì)劃"會(huì)對(duì)參與計(jì)劃的店鋪小程序單卡的樣式和服務(wù)進(jìn)行升級(jí),占屏比更大,對(duì)商家產(chǎn)生更好的導(dǎo)流效果;此外,"登月計(jì)劃"還有搜索詞推薦直達(dá)功能、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等流量扶持。可以看出,"登月計(jì)劃"主要是聚焦搜索,利用搜索流量進(jìn)行更深入的連接。一方面,讓用戶通過(guò)搜索加深對(duì)品牌的認(rèn)知;另一方面,將以前淺層的流量轉(zhuǎn)化為真正用戶,提高品牌的銷售轉(zhuǎn)化。這與有贊在微信上的社交玩法有著明顯的差異。有贊CTO崔玉松對(duì)此曾表示:"微信有強(qiáng)大的社交,百度有強(qiáng)大的搜索。在搜索上,有贊所服務(wù)的商家(尤其是品牌商)是十分依賴百度的,商家希望獲得更多的曝光,因此總在找我們,希望能優(yōu)化百度的展示體驗(yàn),并提高百度搜索的銷售轉(zhuǎn)化。百度小程序的開(kāi)放,對(duì)有贊和有贊商家來(lái)說(shuō),都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。"從微信與百度上過(guò)往的優(yōu)質(zhì)小程序案例來(lái)看,雙方的玩法也明顯不一樣。很多用戶初次接觸小程序是2018年初的跳一跳,這是一款出道即巔峰的爆款之作。微信跳一跳能夠火爆在于,游戲的玩法足夠直接簡(jiǎn)單,好玩易操作,熟人圈子朋友看到后可以迅速上手操作試玩,步數(shù)排行榜單又契合了用戶的攀比心理需求,龐大的社交網(wǎng)絡(luò)加上PK排名的機(jī)制激發(fā)用戶的追趕與炫耀心理,讓這款小程序得以大范圍的流行。從本質(zhì)來(lái)看,跳一跳的火爆是源自于開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造出一個(gè)新的用戶需求,社交網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播配合了排行超越好友的心理動(dòng)機(jī)。從后來(lái)明星級(jí)微信小程序來(lái)看,無(wú)論是電商黑馬拼多多的爆發(fā)式增長(zhǎng),還是后來(lái)的享物說(shuō)、好衣庫(kù)、黑咔相機(jī)等優(yōu)質(zhì)小程序基本都離不開(kāi)創(chuàng)造需求帶動(dòng)病毒式傳播這樣一種思路。如果說(shuō)微信小程序是創(chuàng)造需求的話,百度智能小程序則是在滿足需求。以上海車展智能小程序為例。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,它在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)服務(wù)的用戶超過(guò)300萬(wàn)人次,其售票量位列所有第三方售票渠道首位。這款智能小程序快速增長(zhǎng)背后,我們沒(méi)有看到各種分享病毒式傳播機(jī)制的驅(qū)動(dòng),它做的就是一件事:用這個(gè)智能小程序一站式滿足了車展搜索用戶幾乎所有的需求。
在車展開(kāi)幕之前,上海車展智能小程序可以滿足用戶行程制定,票務(wù)購(gòu)買等前期需求。而在車展期間,用戶仍然可以使用該智能小程序了解展館信息,并獲取展臺(tái)導(dǎo)航等相關(guān)服務(wù)。搜索"上海車展"得到的相關(guān)結(jié)果達(dá)到2000多萬(wàn)個(gè),對(duì)于車展有著強(qiáng)目的性的用戶來(lái)說(shuō),直接通過(guò)小程序就可以了解相關(guān)展館信息、購(gòu)票以及日程安排。本質(zhì)上,它是通過(guò)縮短用戶與信息、服務(wù)之間的路徑、提升線上線下效率來(lái)獲取用戶留存的。
平臺(tái)模式相異決定優(yōu)質(zhì)小程序的打造路徑不同
顯然,這樣的差異是因?yàn)槠脚_(tái)模式的不同。微信平臺(tái)構(gòu)建形成了月活用戶破十億的的超級(jí)流量聚集地,微信小程序的出發(fā)點(diǎn)是豐富流量池內(nèi)可提供的服務(wù)種類和服務(wù)效果,讓社交流量形成內(nèi)部循環(huán)與商業(yè)化變化,對(duì)接第三方服務(wù)。小程序在微信的流量池中流動(dòng),開(kāi)發(fā)者與用戶都需要主動(dòng)尋找小程序。百度智能小程序的應(yīng)用場(chǎng)景是以"搜索+信息流"為驅(qū)動(dòng)力帶動(dòng)起來(lái)的。搜索是一個(gè)強(qiáng)需求導(dǎo)向、目的明確的行為,通過(guò)搜索流量串聯(lián)其千萬(wàn)網(wǎng)站是百度過(guò)去在做的,當(dāng)前百度智能小程序其實(shí)是這種思路的延續(xù)——百度搜索當(dāng)前更加傾向于優(yōu)先推薦搜索對(duì)應(yīng)的智能小程序,比如搜索"唯品會(huì)",唯品會(huì)的小程序會(huì)優(yōu)先呈現(xiàn),各種不同的小程序成為一個(gè)個(gè)滿足各種用戶需求的入口。對(duì)于百度來(lái)說(shuō),它只有更加完整、一站式的滿足用戶的深度搜索需求,才能挖掘存量以及下沉用戶價(jià)值,撬動(dòng)龐大的服務(wù)生態(tài)。不同的平臺(tái)屬性,意味著優(yōu)質(zhì)小程序打造方式與路徑不同。而要打造優(yōu)質(zhì)小程序,首先是讓用戶通過(guò)各種入口找到自己。從微信來(lái)看,進(jìn)入微信小程序的入口主要有搜索、群聊、二維碼、公眾號(hào)。當(dāng)然,發(fā)現(xiàn)小程序的方法非常多,但在微信上,發(fā)現(xiàn)小程序的第一入口依然是分享,畢竟,它依附的是微信社交生態(tài),其規(guī)則都是需依附于社交關(guān)系鏈創(chuàng)造社交流行與傳播。這種平臺(tái)屬性決定了開(kāi)發(fā)者要?jiǎng)?chuàng)造新的流行,在運(yùn)營(yíng)路徑上側(cè)重分享與利益誘導(dǎo)。根據(jù)酷鵝的報(bào)告指出,三分之一的用戶通過(guò)小程序嘗鮮后愿意下載并使用同款A(yù)PP,主要受利益誘導(dǎo)與功能解鎖驅(qū)動(dòng)。滴滴、美團(tuán)、拼多多、瑞幸等這些小程序利用提供剛需或利益吸引,借助小程序低成本獲取了大量用戶。從利益激勵(lì)機(jī)制來(lái)看,一個(gè)案例是"享物說(shuō)"小程序,它的積分體系既與核心業(yè)務(wù)相關(guān),又對(duì)用戶形成了有效激勵(lì)。通過(guò)"小紅花"這種定價(jià)、個(gè)人及企業(yè)信用記錄、交易的唯一媒介讓用戶的注意力集中在賺積分這個(gè)需求層面,形成"做任務(wù)-賺積分-花積分"的循環(huán)。
其實(shí)微信小程序的玩法正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》指出:消費(fèi)的目的是不斷追求被制作出來(lái)的、被刺激起來(lái)的欲望。也如喬布斯所說(shuō)的:消費(fèi)者不知道自己需要什么,直到你展示出來(lái)為止。而在百度智能小程序上,用戶搜索是抱著解決問(wèn)題的目的來(lái)的,他們要的是快捷、高效、一站式或者精準(zhǔn)聚焦解決問(wèn)題。因此,要玩轉(zhuǎn)百度智能小程序,更依賴產(chǎn)品層面高效的滿足用戶需求,百度也因此為智能小程序開(kāi)放更多全域流量入口——包括搜索、信息流、固定及運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等四大類型的超級(jí)入口以及百度地圖、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等百度系A(chǔ)PP以及外部的愛(ài)藝奇、wifi萬(wàn)能鑰匙等入口來(lái)滿足用戶需求——百度移動(dòng)生態(tài)體系內(nèi)的幾乎所有流量入口都是智能小程序的用戶獲取入口,同時(shí)通過(guò)智能分發(fā)、搜索需求匹配來(lái)滿足各種信息獲取的需求。此前,QuestMobile發(fā)布的汽車行業(yè)洞察報(bào)告顯示,在汽車之家全景流量生態(tài)中,百度智能小程序的流量已經(jīng)超過(guò)了微信小程序。這在一定程度也反映了百度在分發(fā)能力上的強(qiáng)勢(shì)。小紅書(shū)社區(qū)總經(jīng)理丁玲認(rèn)為,百度智能小程序依托的是百度自身及開(kāi)源聯(lián)盟內(nèi)的巨大流量,在分發(fā)上相對(duì)集中化。"小紅書(shū)本身是一個(gè)擁有海量豐富內(nèi)容的社區(qū),借助百度智能小程序可以讓小紅書(shū)平臺(tái)上豐富的信息得到更高效的分發(fā),為更多的用戶帶去實(shí)際的價(jià)值。"從小紅書(shū)的百度智能小程序的案例來(lái)看,它依靠搜索入口和百度內(nèi)容智能分發(fā)帶來(lái)了不錯(cuò)的拉新成果——上線短短幾個(gè)月,其智能小程序的用戶量已達(dá)到1560萬(wàn),已達(dá)到小紅書(shū)APP的1/4。
因此不同于主動(dòng)去創(chuàng)造傳播裂變路徑,百度小程序的思路在于產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)體系的梳理,構(gòu)建人到信息、到商品到服務(wù)的閉環(huán)。搜索需求是耗時(shí)耗精力的工作,用戶需要的高效完成信息與服務(wù)的匹配與滿足。總的來(lái)看,百度智能小程序的主要屬性是滿足需求,微信小程序的主要屬性是創(chuàng)造需求。對(duì)于普通開(kāi)發(fā)者而言,在百度上脫穎而出的機(jī)會(huì)顯然更大。
開(kāi)發(fā)者啟示:在微信上琢磨人性,在百度上做好服務(wù)
綜上,微信與百度上優(yōu)質(zhì)小程序的打造標(biāo)準(zhǔn)不一樣,前者依賴分享,琢磨人性,創(chuàng)造新潮流與新需求,比如人們玩微信本身不存在小游戲、電商拼團(tuán)的需求,但人的天性中又存在社交認(rèn)同以及低成本獲利等需求。這類創(chuàng)造出來(lái)的需求輔之以利益觸發(fā),是可以帶動(dòng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的。因此微信小程序運(yùn)營(yíng)核心在于功能與運(yùn)營(yíng)層面預(yù)埋有效的刺激點(diǎn)去刺激用戶將小程序不斷分享傳播,充分給足分享的利益,比如邀請(qǐng)好友換取獎(jiǎng)勵(lì),分享獲得積分或紅包、查看好友排名等。而百度智能小程序依賴產(chǎn)品體驗(yàn)本身去對(duì)接用戶的多元化需求,它依賴多入口多渠道去覆蓋用戶、多功能服務(wù)體系去觸達(dá)用戶多元化的需求,專注于將核心內(nèi)容服務(wù)能力做深做透,強(qiáng)化內(nèi)容IP,做數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。在用戶搜索習(xí)慣上,大致有泛搜索詞搜索、精準(zhǔn)搜索與問(wèn)答搜索,比如說(shuō),針對(duì)去日本旅游需求,用戶可能會(huì)搜索"旅游"或"攜程"、"馬蜂窩"或"日本哪里好玩"這幾類方式。用戶需要的智能小程序最好是可以進(jìn)行一站式的行程安排,包括機(jī)票、酒店預(yù)訂與路線規(guī)劃等。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō),如何通過(guò)百度指數(shù)、小程序的數(shù)據(jù)工具監(jiān)測(cè)用戶搜索習(xí)慣,對(duì)用戶搜索詞的精準(zhǔn)定位與捕捉,引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序的內(nèi)頁(yè)以及做好內(nèi)容服務(wù)體系就非常關(guān)鍵。因此,可以看到,在登月計(jì)劃中,有贊和百度智能小程序特別強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)點(diǎn),賦予智能小程序配套數(shù)據(jù)分析能力,滿足商家從數(shù)據(jù)采集-數(shù)據(jù)模型-數(shù)據(jù)分析的全鏈路需求。尤其是提供了增長(zhǎng)流量、用戶屬性、用戶行為三種分析模型,同時(shí)打通了搜索與信息流廣告數(shù)據(jù),為商業(yè)客戶提供了廣告效果監(jiān)測(cè)以及轉(zhuǎn)化效果分析,通過(guò)用戶屬性、行為數(shù)據(jù)與推廣數(shù)據(jù)結(jié)合,幫助商家更好地洞察用戶,優(yōu)化營(yíng)銷策略,建立完整的智能小程序商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)然了,從產(chǎn)品層面來(lái)看,怎么收割長(zhǎng)期需求,經(jīng)營(yíng)好私域流量,從"流"量運(yùn)營(yíng)到"留存度"運(yùn)營(yíng),依然還有很多工作要做。畢竟,無(wú)論是微信還是百度,開(kāi)發(fā)者都需思考如何把淺層流量轉(zhuǎn)化為留量用戶。微信內(nèi)如服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)等,每周一次的召回通知,都可以沉淀用戶。而百度智能小程序的通知欄信息push或者通過(guò)自帶引導(dǎo)收藏引導(dǎo)組件將用戶留存到"我的小程序"內(nèi)。留存是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
小程序的未來(lái),微信的創(chuàng)造需求與百度的滿足需求融為一體
綜上分析可知,微信小程序的爆款打造需要迎合人性的貪嗔癡與馬斯洛需求理論來(lái)引發(fā)用戶的分享與參與行為,但它的局限在于,往往導(dǎo)致缺乏自傳播與分享特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)被埋沒(méi)。百度智能小程序好在百度做好了內(nèi)容智能分發(fā)層面的頂層設(shè)計(jì),用戶主動(dòng)搜索+AI信息流分發(fā)模式可以讓小程序比較公平的獲取流量,開(kāi)發(fā)者專注于內(nèi)容服務(wù),并利用好分發(fā)規(guī)則即可。百度智能小程序對(duì)應(yīng)的是一種主動(dòng)的目的性需求,微信小程序對(duì)應(yīng)的是一種被動(dòng)式分享的隨機(jī)性需求,但前者精準(zhǔn)性與效率更高。微信其實(shí)也希望在這一層面有所突破,早前小程序生態(tài)大會(huì)上,張小龍?zhí)岬饺齻€(gè)優(yōu)化方向:其中重要一個(gè)就是搜索的直達(dá),張小龍舉例說(shuō),要查一個(gè)航班號(hào),要輸入一個(gè)航班號(hào)就搜到小程序。如何形成搜索場(chǎng)景,是微信小程序當(dāng)下的焦慮所在。但是如何激活用戶自發(fā)傳播的特性,創(chuàng)造主動(dòng)需求,或許也將成為百度智能小程序獲取長(zhǎng)尾流量的必要手段之一。比如說(shuō),相對(duì)微信小程序,百度的AI基礎(chǔ)能力是可以利用的有效手段,電商需要做商品智能推薦、商品識(shí)別,工具類小程序則需要卡證識(shí)別等計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)等,這些都可以實(shí)現(xiàn)豐富的AI功能,帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn),它本質(zhì)是在滿足用戶需求的情況下,創(chuàng)造新的需求。因此,小程序的未來(lái)本質(zhì)還是需要回歸到小程序如何放大用戶價(jià)值層面,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是用戶價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-替換成本。從這個(gè)角度來(lái)看,微信與百度玩法的融合,或能指引小程序未來(lái)的玩法方向。
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【來(lái)源：有客多】
