2022年開年，新東方、作業幫、網易課堂、高途課堂完成營轉非，樸新教育轉型快餐連鎖，掌門教育大力投入智能硬件，凱文教育拓展職業學歷教育，中公教育股票從21年的42元跌到6.5元，應政策要求調整產品付費模式……做了兩年的過山車以后，教育產業的各家公司逐漸從泡沫中清醒，努力開始回歸教育的本質和現實。想快速套利的資本頭也不回的離場，一場始于情懷終于商業的戲劇逐漸落下帷幕。
01 教育產業到底應該做什么
教育的本質是幫助人成長，產業的本質是創造價值，教育產業的本質應該是給成長創造價值。
古者說：師者，所以傳道授業解惑也。
教育的核心是培養人才。自古以來前赴后繼的師者，以德育人，以才助人，給世人作出了很多榜樣。老師這個職業，在我國總是有著特殊的含義和社會地位，前赴后繼的教育從業者在輸出知識價值的過程中獲得成就感，不斷涌入的機構除了看中教育行業“剛需”以外，也都帶著想把教育做好的責任和決心。
我國對教育行業的發展一直以公益為主基調，1997年《社會力量辦學條例出臺》，鼓勵社會力量辦學，但是限制盈利目的，2002 年《民辦教育促進法》出臺，允許教育企業登記實體法人并取得合理回報，2016年《民辦教育促進法》修訂確認民辦教育企業可以登記為營利性教育單位。近20年的政策逐漸利好下，教育產業蓬勃發展，誕生了一批公立學校以外的教育領域社會補充力量。
我們國家重視教育，家長們素來都有再窮不能窮教育的觀念。在這樣的背景下，校內教育做基礎培養，校外機構做工具、方法技巧、教育時間規劃等補充，用不同科目、不同方法、不同產品把孩子們的時間安排的滿滿當當。
客觀的來說，這些教育產業的發展，確實幫助了一代青少年跨過了他們的升學門檻，為學生們提供了更多的教育內容、教育方法的選擇，也通過互聯網等工具實現了優質教育資源互通和鏈接。連奧運冠軍谷愛凌也會在“雙減”政策出臺之前，每年回北京海淀黃莊的奧數班補習功課。
但，只是增加教育產品功能性和優化教育資源的配置并不足以保證教育產業的順利、健康發展。
哥倫比亞大學亨利·列文教授曾經提出評價私立教育發展的四個指標，它們分別是：擴大教育選擇機會、提高教育資源配置效率、增加社會公平和增強社會凝聚力。這其中兩個指標跟效率有關，兩個指標跟公平有關。兼顧效率和公平與社會階層演化有著十分密切的關系，是國家發展教育的重要考評要素。
隨著教育機構的飛速擴張、資本的大量涌入，教育產業的商業化道路陸續出現畸形。教育產業的一些公司把目標從給學生創造價值轉換到快速給股東創造價值，盲目強化教育資源配置效率，忽略教育公平和學生發展，嚴重影響了社會公平和輿論氛圍。
教育產業與教育初衷逐漸背離。
02 教育產業的商業化現狀
從商業模式來看，教育產業的商業模式非常簡單，絕大多數企業以賣“課程產品”或者“學習工具”為盈利手段。
收入方面，現金流充裕、用戶生命周期長、用戶需求穩定，讓教育產業的很多公司賺得盆滿缽滿。因為教育行業一般是前置付費，其現金流遠好于傳統實業，一家小的機構都可以輕松實現有開課即有營收。學生基于升學需求，會不斷進入補課、升學、再補課、再升學的階段，為了讓孩子不輸在起跑線上，很多家長甚至選擇超前教育，這種狀態在政策限制之前，可以從學齡前開始，一直延伸到學生考上大學或者研究生。
成本方面，傳統教育公司以師資成本、技術成本等產品研發成為大頭，教育效果是核心，隨著競爭加劇這種情況有了轉變。教育公司的主要經營成本是：場地成本+師資成本+營銷成本，一般的線下教育機構，師資成本占30%-50%，場地成本較為固定，疫情之前，線下開課的教育公司場地利用率很高，營銷成本較少，利潤空間較大。在線教育興起以后，各家公司又加入了技術成本，互聯網營銷成本也大大增加，直接讓一些公司由盈轉虧。
作為一門好的生意，收入遠大于成本才能滿足公司的快速發展。于是，教育公司開始不斷調整發展策略，把教育當作生意來做。
1）設計超級產品，增加預付費機會
為了增加現金流，一些機構設計出了帶有不同“優惠”的超級產品，比如公考領域的“不過全退”協議班，普通班次只需要數千元，簽約協議班就需要數萬元；英語機構的優惠學，通過教育貸進行分期讓機構短期可以獲得充足資金。一份網傳的華爾街英語學員自發填寫的維權統計表顯示，該機構在廣州超過10萬課程的學員就有60多人，最高的一筆金額61萬元，合同最晚到期的時間是2028年5月。
2）夸大產品效果，制造教育焦慮
從廣告傳播的角度來講，直達用戶痛點的廣告設計更容易煽動用戶的情緒。監管落地前，教育行業的廣告充分利用了這一點，通過小視頻的形式告訴家長你不讓孩子學，我們就教他的競爭對手；告訴職場人學完這些課就可以升職加薪。
3）盲目價格戰，擠壓利潤空間
在教育內容同質化的情況下，一些公司開始了價格戰，競爭對手定1000，我定800；競爭對手送教材，我送錯題打印機；競爭對手8000學倆月，我6000學半年。價格戰確實是短期搶客戶的優質策略，但很快，這些機構就發現，價格一旦降下來，想漲就不容易了。
4）搶占區域市場，加大場地擴張
為了追求用戶增長，很多機構開始拓展線下區域，線上機構開線下門店，線下門店擴渠道資源，即使是疫情也沒影響這些機構的擴張。某公考機構在2021年上半年融資3.9億美元，在全國快速建立線下培訓基地，不到4個月就傳出運營成本過高需要裁員緩解財政壓力的消息。
5）增大營銷投入，遠超研發成本
2019年暑假，頭部在線教育公司投入營銷成本超過40億，2020年營銷成本超過200億。機構融資獲得的錢基本都被投入到了營銷戰中。一般來說，一個帶有線下教學場景的教育機構的市場營銷費用超過15%就已經會影響到利潤模型，更不用說這些機構燒錢來做營銷。教育行業本身是一個需要對教學方法、教學內容進行反復打磨，獲得教育效果的行業。當機構把重心放到獲客和收入，用老師來做銷售，而不是給老師時間進行教育研究，那他們離教育本身就會越來越遠。
其實，設計產品、增加營銷投入、擴大市場份額等行為本身沒有錯，錯就錯在，一些企業在做這些的時候不顧成本也不顧價值，當經濟效益和教育效果無法兼得，用戶自然不會買賬，政府也必將監管。把教育當生意，就像是殺了一只會下金蛋的鵝，你拿出了金蛋，但是不會再有更多金蛋了。
優質的教育產業需要平衡好經濟效益和學習效果。
03 教育產業的未來發展
師者，傳道、授業解惑也。提升效率、提升效果、指引方向是永恒不變的話題。我們必須認識到，教育是過程，不是結果，它是每個人成長過程中的必需品也是增長劑，但是，它并不是成長本身。
國家2021年對教育行業的整頓，讓教育產業回歸理性，也讓教育的目的回歸育人。在政策的引導和規范下，K9（未來可能K12）回歸“公益”，技術和資本回歸“工具”，商業模式回歸平衡，民辦、公辦形成合理補充和有效配合。
政策監管加劇以后，教育產業的業務分流趨勢明顯，目前主要集中于素質教育、企業培訓、職業教育、智能硬件、教育信息化等，選擇有限，競爭加劇。教育行業從業者在挖掘機會的時候需要結合用戶需求、競爭態勢和政策要求來綜合考慮。
1）基礎教育校園化
K9（未來可能K12）以及之前的學前教育，公益屬性為主，國家在政策上嚴格限制了商業化路徑和校外培訓，外部民辦力量只能作為公辦力量的補充，且不能讓家長和學生付費。>在這種情況下，學校采買外部內容、外聘師資、外購教育工具就成為了基礎教育階段較為數不多的變現方式。
2）輔助教育工具化
校外機構消失，但是對學生的輔導需求沒有消失，僅靠家長苦口婆心的教導很難提升孩子的學業水平，雖然國家鼓勵家庭教育，但是家庭教育的發展還比較初級，效果很難達到預期，>輔助家庭教育和孩子成長的“教育工具”將大受歡迎>，這種工具不僅限于教育智能硬件，圖書、游戲等親子互動方式和培養學生自主學習能力的工具都屬于這種范疇。
3）素質教育場景化
思維、編程、閱讀、藝術素養等方面的需求一直存在，目前在校內不能完全滿足這部分的培養，雖然不是剛需，但也是家長讓孩子全面發展的優質選擇，所以還有一定的發展空間。但這個領域的品類較細，培養時間有限，在競爭更加激烈的情況下，>開發場景化、差異化的產品更容易保持競爭優勢。
4）企業培訓、職業教育分散化
國家對職業教育加大支持力度，這部分不僅涉及到歸屬教育部管轄的職業學歷教育等，也涉及歸屬人社部管轄的職業資質教育、技能教育等。職業教育的本質是行業需求，與其他領域不同，職業教育本身就可以細分出無數的業務領域，科目的分散化需要讓很多職業教育、企業培訓的公司擁有不斷拓展SKU的能力，壓力很大。
應對這種細分領域的分散化，一方面企業可以選擇垂直細分，小而專，做強一個領域再擴張；另一方面，企業可以拓展更多業務合作者，把擴大SKU的需求交給合作者來完成，讓自己成為專業內容創作者的變現平臺。
5）教育內容版權化
教育的內容和教育的方法共同組成了教育的效果，出版物是對教育從業者、教育企業和受教育的用戶最友好的產品之一。目前我國圖書出版物、電子出版物和視頻劇集版權類作品的出版發行蓬勃發展，各類版權產品定價持續走高，2020年新書定價中位數為48元，2018年這個數字是40元。2022年春節檔影票平均價格達到52.7元，2021年平均價格為48.8元，2019年僅為44.6元。各內容平臺也開始重視對創作人作品的版權運營。在未來，各類教育內容版權產品，將獲得更多的支持。
當然，要想做好教育行業的商業化運作，還是需要重新思考清楚這幾個問題，缺一不可：
誰來付費？（如何保證企業的商業收益）
如何保證持續付費？（如何保證企業的持續運營）
如何創造成長價值？（如何保證教育產品給用戶帶來成長價值）
平衡商業價值和教育價值，才是教育商業化不會終結的良藥。
