而小眾品牌想要長久發展，大眾化是其必然要面臨的選擇。但其中的矛盾點在于，一旦小眾品牌開始探索大眾化發展之路，勢必會丟失原有的核心群體的價值認同。面對小眾品牌如何在擴大規模時不被拋棄，成為了時代難題。 洞察用戶心理，品牌們看到了新消費時代下用戶對小眾品牌們提出的更高要求。 1. 小眾特色核心：個性化成為用戶的核心需求 用戶的核心需求是小眾品牌提供的極具個性、創新、品質的產品。在大眾品牌已經基本滿足基礎需求的前景下，新消費群體的消費呈現多元化，喜好個性化的發展方向。 以較少人所認知、新生的并未全方位打開市場的初創品牌以及由優質、個性鮮明的獨立設計師創立的新銳設計品牌無疑更容易獲取消費者的青睞，而這些品牌基本歸類為小眾品牌可以說，小眾品牌所代表便是個性化，優質的小眾品牌曾會在產品品質上更加突出，常常以手工、定制為捆綁標簽。 2. 消費需求升級：大規模生產供給缺乏保障 用戶需要小眾品牌提供更強大供應鏈，提供穩定的生產供給。隨著小眾消費的發展，勢必會在消費市場占據很大地位，自然也就增加了消費需求。以手工、定制為特點的小眾往往無法躋身主流市場就是因為其無法支持大規模生產市場。 同時小眾產品的制作成本較高，售價也遠超一般產品，通常走“厚利薄銷”的路線。沒有大規模的銷量意味著不適用標準化的生產、銷售、售后流程，其在大規模生產、服務質量上往往難以滿足用戶的多元化需求。 3. 小眾發展短板：圈層桎梏難以破除 用戶需要能小眾品牌能夠破圈，呈現在消費者眼前。熟知的小眾品牌展開有效的傳播動作常常是開展社交傳播，以口碑、種草效應緩慢推廣。實際效果除個別爆款能出圈外，大量小眾品牌的傳播仍然停留在所在圈層內。 小眾品牌難于破圈，無法被大眾熟知，自然無法覆蓋消費者的需求認知層面，無法呈現在用戶面前。于是用戶有需求時往往很難針對性的找準需要的小眾品牌及產品。 從消費者的新需求上來看，小眾品牌精致化的打造產品力是其本身具備的屬性，其他方面卻是小眾品牌的短板，大規模的生產供應能力、廣泛的傳播效應無疑需要小眾品牌呈現向大眾化的躍遷。 產品上，小眾品牌想要實現規?；簿鸵馕吨鴣G棄了原有的生產系統，走標準化生產路線，這無疑增加了個性化、品質化產品的制作難度。傳播上，小眾品牌受圈層影響，傳播聲量往往止步于圈層內，破圈傳播也并非易事。 小眾品牌躍升成為大眾品牌談何容易？好在近日，廣告君看到VR圈頂流品牌Pico大膽嘗試，通過聯合“抖音電商新銳發布”IP，進行了一次破圈大眾的傳播，向大眾化戰場發起了總攻，而從中為我們展示了從小眾化躍升到大眾化三個重要節點的應對方針。 1. 展開KOL全鏈路合作，找準小眾與大眾的連接點 從小眾邁向大眾需要一個連接紐帶。當小眾品牌出現爆款產品時常常會帶來破圈傳播效應，以此進一步走向大眾視野。但爆款并不是品牌決定的，倘若沒有爆款，品牌也可以從圈層出發，找準連接點，將小眾品牌推廣給大眾用戶。 以PIco為例，我們看到其與VR領域KOL“VR玩家一號”進行了深度合作，借助其在抖音上1237萬的粉絲基數，無疑囊括了大量的小眾群體。通過定制短視頻深度種草，呈現精致的小眾文化。同步在短視頻中掛上產品鏈接形成引流，配合個人直播間帶貨，完成了整體的傳播。 從內容出發到短視頻掛鏈引流，最后落地到個人直播間，深度的全鏈路合作，以點出發，成功將小眾品牌與大眾進行連接，洞穿大眾層面，為后續的大眾傳播預熱。 2. 助力用戶UGC自傳播，實現大眾傳播巨量曝光 作為互聯網的原住民，分享熱愛成為Z世代年輕消費者的標簽。小眾群體對于小眾文化的熱愛顯然更愿意去分享，品牌往往可以通過拋磚引玉，實現用戶UGC自傳播。 此次Pico聯合抖音電商新銳發布，結合VR屬性定制剪映模板供用戶使用，邀請藝人程瀟定制剪映模板TVC，發起“VR舞擔養成計劃”的話題挑戰賽打透抖音生態，再邀請夏同學、失寵男團、程一諾等搞笑、便裝、舞蹈類圈層達人參與引爆和主導話題，從而撬動用戶UGC傳播。 大力發展抖音平臺的優勢，以明星優質內容為穿透力，一舉打開傳播層面，借助不同圈層的達人粉絲效應，實現大眾傳播大量曝光，為聲量做增幅。 3. 緊隨直播電商趨勢，大規模銷量帶動生產力 在這條艱難的大眾化道路上，小眾品牌想要打造大規模生產的實力需要大量的資金支持，有聰明的品牌找到“金主”，成功上位，他們依靠大品牌實力，滿足大規模生產實力；也有品牌以銷量帶動生產力，以預購或眾籌的方式借助大量的銷售額為生產提供資金支持。 Pico則更像是是雙管齊下，自2021年8月被字節跳動收購后，其已經具備強大的后臺支持。此次通過讓胡春楊、程瀟空降直播間賣貨，加上達人”VR玩家一號“的直播帶貨，最終單日GMV突破1400萬，創Pico品牌成交歷史記錄，收獲登頂全行業商品、店鋪、品牌榜TOP1的銷售業績。 借助大規模銷量帶來大量流動資金助力大規模生產，實現良性循環，也能解決生產難題。只不過在Pico看來，其本身已經具備足夠的生產實力，大力推動購買力，帶動銷量也意味著增加了用戶的產品體驗，將傳播的心智落實到產品上才是Pico驅動生產力的良策。 總的來說，Pico通過連接大眾、大眾傳播、銷售成交三部曲，打造小眾品牌破局之路，也實現了大眾化的躍升。 縱觀Pico的發展，從2015年創立至今，用超過349項范圍涵蓋圖像、聲學、光學、硬件與結構設計、操作系統底層優化、空間定位與動作追蹤等VR核心技術領域的已授權專利，展現出令外界羨慕的硬件生產能力和水平。 如今邁向大眾化無疑符合當下市場環境下，品牌應該“先做好，再做大”的生長邏輯。Pico根據小眾群體的使用偏好，從其關注KOL出發，找準可以進行大眾傳播的心智偏好，通過明星達人效應、話題引導，最終通過年輕人習慣的直播間帶貨方式完成銷售轉化，實現了品牌大眾化的傳播效應。 主動也好，被動也罷，小眾品牌為以后發展做打算勢必要考慮大眾化的問題。Pico為小眾品牌們帶來了營銷層面的全新思考。撥開表象看本質，Pico展現出的無疑已經是大眾化的實力，仿佛披著小眾化的外衣，實則裝著大眾化的內核。所以小眾品牌有了更深入的發展策略，如何讓自己在奔向大眾化的道路上能夠看起來很小眾？ 方法有很多，廣告君分析了兩條，一條是保持品牌本身的調性，嘗試開出一條新的生產線，重新貼近對標用戶，讓品牌依然具有小眾化的屬性。另一條則可以像Pico一樣，嘗試收購，在大品牌的加持下，可以成功刷新品牌在用戶心中的形象，提供實力支撐的同時還能保持原有的小眾特色。 至于如何做出選擇，還得從品牌自身的發展現狀出發。小眾品牌有“苦衷”，躍升大眾化成趨勢
躍升三部曲，打造小眾破局之路
萬事俱備只欠東風，品牌大眾化帶來全新思考
本文系作者： 公關狂人
