什么才算是“新”產(chǎn)物呢？我們舉個例子，新能源汽車VS燃油汽車。
最初，很多人傳統(tǒng)汽車廠商以為，特斯拉就是電動汽車，只要把燃油系統(tǒng)換成電力系統(tǒng)，我們也可以成為汽車新勢力。后來，大家才恍然明白：特斯拉的本質(zhì)根本不是“電動汽車”，它是一個“智能移動終端”。特斯拉賣的不是車，是科技服務(wù)。
對于汽車領(lǐng)域而言，“新能源汽車”不是新產(chǎn)物，“智能移動終端”才是真正的新產(chǎn)物。
同理，對于消費品領(lǐng)域而言，如果你只是在某個環(huán)節(jié)上做了替換或升級，那么你根本不算是真正的新消費品。
比如傳統(tǒng)消費品主要在商超賣貨，而你在抖音小紅書直播等新興渠道賣貨。這種替換或升級，傳統(tǒng)消費品很容易就能實現(xiàn)。
正如我在《新消費品的“新”騙局》里講的那樣，新消費品的所謂的“新人群”、“新產(chǎn)品”、“新媒體”、“新渠道”都是“偽新”。
新消費品之所以能稱之為新消費品，一定的是“驅(qū)動增長的方式”和傳統(tǒng)消費品不同。新消費品如果沒有找到新的增長驅(qū)動方法，其他的“新”都只是表皮而已。
今天，我們來拆解一個非常重要的課題：新消費到底“新”在哪？
一、誰才是新消費里的“大象”？
在新消費品領(lǐng)域，一個很有意思的現(xiàn)象就是：品牌從0-1很容易，輕輕松松就可以把銷售額做到1億+，但是從1-100卻難如登天。想突破10億大關(guān)，對于95%的新消費品而言，都找不到路徑、看不到希望。
新消費品的世界，是一個速生速死的世界，是一個遍地螞蟻，沒有大象的世界。
唯一的一頭“大象”，是一個十分低調(diào)的企業(yè)，它的名字叫Shein。
先通過一組描述，快速了解一下這個品牌：
Shein在2020年的營收是650億，相當(dāng)于1.5個優(yōu)衣庫；
Shein是一家跨境快時尚電商，在全球220個國家買服裝，但是總部卻在中國南京；
Shein全站注冊用戶大約1.2億，在蘋果應(yīng)用商店上，位列全球56個國家的榜首；
Shein成立13年，最新估值是470億美元，每年增速都在100%以上。
說Shein低調(diào)，是因為在2020年以前，你幾乎在任何報道中都看不到這家公司的影子。從《華爾街日報》到中國財經(jīng)周刊們，所有機(jī)構(gòu)都遺漏了這家電商巨頭。
雖然這幾年很多新消費品牌在互聯(lián)網(wǎng)上大造話題，但真正引領(lǐng)新消費浪潮的卻是這個看似低調(diào)的品牌。
說Shein引領(lǐng)新消費浪潮，是海外的年輕女孩子們像刷抖音一樣沉迷Shein，Shein第一次在邁阿密開店，前3天里每小時有125人進(jìn)店消費……
從表面上看，Shein就是線上版的Zara，走的是快時尚路線。所有的快時尚品牌，有兩個特點：一個是便宜，一個是上新速度快。
Shein之所以被追捧，首先歸功它令人發(fā)指的價格。比如7美元的帽衫、12美元裙子、17美元的牛仔褲。
在上新速度上，Shein青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。一般而言，優(yōu)衣庫上新周期是半年，Zara需要14天，而Shein的上新是7天。如果你登錄Shein，上面醒目地顯示“每日上新1000+”的字樣。而且，Shein的界面更像是小紅書而不是淘寶，大量的上新款式+信息流界面，可以讓女孩們不停地刷下去。
Shein到底是什么？它比亞馬遜便宜、比zara快、比唯品會選擇多、像抖音一樣沉溺，這就是Shein。
關(guān)鍵是，這一切是怎么做到的呢？
所有服裝生意，最大的痛點是：如何把握潮流？消費者買一件衣服，早就過了挑質(zhì)量的階段，大家看重的是設(shè)計、剪裁、材料所表達(dá)出來的審美氣質(zhì)。
如果判斷錯潮流走勢，生產(chǎn)的衣服就沒人買，滯銷的衣服就會造成庫存積壓，只能打折甩賣。
而且，潮流預(yù)判和商品上架之間，有很長一段的生產(chǎn)工期。如果生產(chǎn)周期太長，潮流就過去了。而快時尚品牌之所以打敗傳統(tǒng)服裝品牌，就是優(yōu)衣庫、Zara、HM們解決了這個問題。
快時尚品牌把握潮流趨勢的方式就是一個字——抄。把大牌服飾這一季所有的爆款都扒一遍，然后參考大牌的設(shè)計進(jìn)行“優(yōu)化”。
然后，它們會針對不同設(shè)計款式，先小批次生產(chǎn)一些服裝訂單，放到店里看售賣表現(xiàn)，賣的好的服裝就向工廠追加訂單，這種模式業(yè)內(nèi)叫“小單快返”。
而Shein的上新速度之所以趕超了Zara這些傳統(tǒng)快時尚公司，是因為：Shein用數(shù)字化的方式，打通了前端銷售和后端工廠。
首先，Shein會抓取全網(wǎng)的服裝數(shù)據(jù)，對潮流走勢進(jìn)行預(yù)判。
Shein一般會用Google 的Trend Finder 工具，跟蹤網(wǎng)上所有的服飾產(chǎn)品，對服飾的面料、款式、色彩、圖案等信息進(jìn)行分析。同時，也會抓取用戶關(guān)于服飾的搜索詞。搜索詞的變化加上服飾本身的變化，就構(gòu)成了Shein的算法圖譜。
2018年，據(jù)說Shein用這個邏輯成功了預(yù)測了蕾絲會在夏季流行和印度會流行全棉材質(zhì)。
然后，Shein會根據(jù)這些數(shù)據(jù)，猜測下一季的服飾潮流，然后制作大量的商品訂單，上架進(jìn)行銷量測試。
同樣測試3000件衣服，Zara大約一次可以測試6件，而shein一次可以測試30件。而且爆款率在50%，滯銷率10%。
Shein的APP更像小紅書而不是淘寶，大量的上新款式+信息流樣式的商品，讓用戶可以沉溺在買買買的海洋里。
這樣，Shein就有了大量的消費者行為數(shù)據(jù)。Shein就可以用自己網(wǎng)站上的一方數(shù)據(jù)，不斷校正之前的第三方數(shù)據(jù)。
一來，Shein把電商數(shù)據(jù)和工廠數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，讓工廠直接追加爆款商品的訂單，調(diào)整不同商品的產(chǎn)量。
二來，讓設(shè)計團(tuán)隊修改滯銷的商品，重新組合時尚元素，直到改成爆款。
要完成上面這一切，Shein需要的不是優(yōu)秀的設(shè)計師、供應(yīng)鏈人才、電商操盤手，它需要的是龐大的大數(shù)據(jù)和算法團(tuán)隊。據(jù)說，Shein在深圳招聘了一個大幾百人的技術(shù)團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)Shein的大數(shù)據(jù)分析和算法推薦。
所以，Shein更像是一個“服裝界的抖音”，他用大數(shù)據(jù)和算法改造了傳統(tǒng)行業(yè)，所以它才是真正的新消費公司。
我猜測，未來即將上架的“抖音電商”，也會參考甚至模擬Shein的商業(yè)模式，挑戰(zhàn)阿里、京東、唯品會為核心的傳統(tǒng)電商。
如果非要找到一個“新”消費的代表，我認(rèn)為Shein才是。因為Shein的“新”，是它找到了新的驅(qū)動增長的方式，而不只是用了某樣新工具、優(yōu)化了某個商業(yè)環(huán)節(jié)。
雖然Shein不能代表新消費行業(yè)，它畢竟是個服飾品牌、而且是個電商平臺。但是從Shein身上，我們還是可以悟出一個基本常識：
唯有創(chuàng)新商業(yè)模式，你才能成為新物種。你才有機(jī)會推翻看似不可能打敗的行業(yè)巨頭。
抖音風(fēng)頭壓過愛奇藝優(yōu)酷，不是因為短視頻比長視頻更新更好，而是抖音短視頻本質(zhì)上是一家科技公司，而愛奇藝優(yōu)酷本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司；蘋果打敗諾基亞，也不是蘋果手機(jī)顏值更高、體驗更好，而是蘋果手機(jī)是一臺移動智能終端，而諾基亞還是一部移動電話。
同理，新消費品牌如果想真正地引領(lǐng)消費浪潮，它也必須找到新的增長驅(qū)動模式，而不是包裝更好看、人群更年輕、渠道更新穎、營銷更前衛(wèi)。
新消費品的“新”，應(yīng)該是“創(chuàng)新”的新，而不是“新舊”的新。在我眼中，真正的新消費品和傳統(tǒng)消費品有三點是與眾不同的：
單向通道 VS 雙向通道；
點狀品牌 VS 網(wǎng)狀品牌；
采買流量 VS 生發(fā)流量。
二、單向通道 VS 雙向通道
這屆新消費浪潮，更像是一次新消費品類的大爆炸，很多細(xì)小的、稀奇的消費品類冒了出來。比如這些：
頭發(fā)美妝；
少女潮流彩妝；
椰子輕食；
芳療護(hù)膚；
東方香氛；
睡眠環(huán)境品牌。
無數(shù)的新消費產(chǎn)品冒頭，絕大多數(shù)往往讓消費者新鮮一陣，一兩年后就會退出了歷史舞臺。
新消費品們就好像當(dāng)年的偶像練習(xí)生，當(dāng)年的idol們被粉絲們當(dāng)成“年拋型偶像”。大部分的新消費品的命運和idol們一樣，成為了我們的“年拋型商品”。
這對我們創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了很大的挑戰(zhàn)，就是我們很難把握住消費者需求。“很難把握住”的意思不是說我們沒法洞悉消費者需求，而是消費者的“需求周期”越來越短，“需求類型”越來越零碎。
我認(rèn)為，當(dāng)下很難再出現(xiàn)下一個王老吉和六個核桃，這種依賴大單品戰(zhàn)略的企業(yè)很難在今天成功。
在當(dāng)年，當(dāng)王老吉推出涼茶之后，基本上只有模仿者，沒有競爭者試圖去做涼茶品類的創(chuàng)新。
但現(xiàn)在呢？一位創(chuàng)業(yè)者可能剛剛開發(fā)出爆檸茶，馬上就會有各種口味創(chuàng)新出現(xiàn)，什么甜爆檸、香爆檸、綠爆檸、手打爆檸……
也就是說，“品類創(chuàng)新”帶給我們的領(lǐng)跑時間越來越短。
出現(xiàn)模仿者其實不一定是壞事，這說明這個品類有前景，有更多玩家涌入，市場就會越早被催熟。真正可怕的是，更多的“品類創(chuàng)新”不斷涌現(xiàn)，讓你的新品類瞬間變成舊品類，變得不再稀奇。
需求迭代加快、產(chǎn)品生命周期變短，傳統(tǒng)的商業(yè)模式漸漸就開始疲軟了。
過往，消費品創(chuàng)業(yè)是先生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品鋪到賣場里，再通過廣告營銷進(jìn)行消費提示，最后當(dāng)消費者用過后進(jìn)行售后服務(wù)。
傳統(tǒng)的商業(yè)鏈條是這樣的：
這個商業(yè)鏈條最大的問題是，它是一條“單向通道”，商業(yè)鏈條上的任何一環(huán)出了問題，其他環(huán)節(jié)就無以為繼。
在當(dāng)下的消費環(huán)境下，一個新產(chǎn)品可能剛鋪到了江浙市場，還沒有開始發(fā)力全國，就有更好創(chuàng)新型品類出現(xiàn)。
我們會開始懷疑自己，到底是繼續(xù)推進(jìn)手上的產(chǎn)品，還是引入那個更新的產(chǎn)品？我們再次把視角拉回到Shein的商業(yè)模式上。
Shein的商業(yè)鏈條其實并沒有變化，但與眾不同的是，傳統(tǒng)的商業(yè)鏈條是一條“單向通道”，而Shein的商業(yè)鏈條是一個“雙向通道”。
在Shein的商業(yè)鏈條里，銷售端可以逆向給生產(chǎn)端提供數(shù)據(jù)反饋，從而讓生產(chǎn)端更好的把控千變?nèi)f化的用戶需求。
“單向通道”和“雙向通道”最大的差別在哪呢？“單向通道”的商業(yè)模式，只能追求畢其功于一役，是一種“靜態(tài)”的商業(yè)模式。
而“雙向通道”因為可以不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，所以它的產(chǎn)品、選品、銷售模式、服務(wù)模式，可以根據(jù)用戶端數(shù)據(jù)不斷迭代，是一種“動態(tài)”的商業(yè)模式。
大家可能覺得Shein可以做到，是因為它本質(zhì)上是電商平臺而不是消費品，而且它隸屬于服裝行業(yè)，本身SKU就多。
但我們回想一下元氣森林的創(chuàng)業(yè)邏輯，是不是和Shein的邏輯有些相似。
各個媒體曾經(jīng)鼓吹元氣森林是“像做APP一樣做產(chǎn)品”：它會先推出一系列產(chǎn)品，不同品類、或者同品類的不同口味，然后拿到區(qū)域市場上進(jìn)行A/B測試，哪個產(chǎn)品、哪個口味能夠脫穎而出，未來就力推哪款。
這種做法和傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同在于，傳統(tǒng)商業(yè)完全依賴人來做決策，現(xiàn)在我們直接依賴數(shù)據(jù)反饋和市場效果來做決策。只不過元氣森林沒有自己的賣場，也沒有自己的電商平臺，對大數(shù)據(jù)和算法的掌握要差很多。
“雙向通道”本質(zhì)是：把離線的業(yè)務(wù)數(shù)字化。讓用戶的消費者行為變成數(shù)據(jù)，快速反饋給生產(chǎn)和營銷端，形成決策閉環(huán)。
三、點狀品牌 VS 網(wǎng)狀品牌
絕大多數(shù)的新消費品根本就沒有品牌，它們只是長得好看而已。把產(chǎn)品包裝設(shè)計得好看，把品牌話術(shù)寫得很有網(wǎng)感，這不叫有品牌，只是有“皮囊”。
很多傳統(tǒng)消費品是俗的平庸，很多新消費品是美的平庸，兩者沒有多少差別。
而新消費品和傳統(tǒng)消費品，塑造品牌的方式有什么不同嗎？
傳統(tǒng)消費品遵循這樣一種模式：為品牌找到一個定位，然后通過飽和投放擊穿消費者心智，從而占據(jù)這個定位。
這種品牌我稱之為“點狀品牌”，因為品牌真正有價值的資產(chǎn)幾乎就是一句slogan，品牌在傳播上就是想方設(shè)法把這句slogan釘入消費品心里。
傳統(tǒng)品牌信奉的是“霸道”，我不管你喜不喜歡我，只要我能霸占你的注意力，你的生命里就只能容下我。
但這種方式在當(dāng)下越來越低效，因為“中心化媒體”在消亡，所有的媒體都在向著“千人千面”進(jìn)化。品牌，尤其是新品牌，不要妄想霸占消費者心智，沒這個環(huán)境也沒這個預(yù)算。
新一代品牌，不能再信奉“霸道”，要信奉“王道”?！鞍缘馈焙汀巴醯馈笨赡芏寄芙⒁粋€國度，不一樣的是：“霸道”可以不在乎民心，而“王道”要靠民心取天下。
所以，當(dāng)下的品牌打造，不是要霸占用戶心智，而是要制造“被鏈接”的可能。讓用戶真心地?fù)碜o(hù)你的品牌，才能在成就偉業(yè)。
從“霸占”到“被鏈接”，品牌的打法要變。
試想一下，如果王老吉去小紅書上種草，網(wǎng)紅應(yīng)該怎么推廣它？網(wǎng)紅們只能對著“怕上火，喝王老吉”這句話撓頭，心想：“就這幾個字，我怎么才能編出一篇文章呢？”
當(dāng)下的媒介環(huán)境絕不僅僅只是“碎片化”而已，每一種媒體都有各自的內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容風(fēng)格。
快手的“鐵鍋燉大鵝”風(fēng)格，不適合抖音；小紅書的消費導(dǎo)向種草文，也不適合知乎的理性科普風(fēng)；把戛納獲獎的TVC拿到B站上傳播，不讓UP主們改改刀，哪能有效果呢？
所以，品牌價值不能只是一個點，它必須是一張網(wǎng)。這張網(wǎng)能夠適配不同的媒介環(huán)境，可以延展出千人千面的內(nèi)容創(chuàng)意。唯有如此，品牌才能用這張網(wǎng)黏住消費者。
如果把品牌比喻成一個人的話，我覺得現(xiàn)在的品牌不僅有“心臟”，還要有自己的骨架、肌肉，要看起來是個有血有肉的人，這種品牌我叫它“網(wǎng)狀品牌”。
打個比方，美的就是一個“點狀品牌”，但喬布斯時代的蘋果就是“網(wǎng)狀品牌”。
雖然美的產(chǎn)品也不錯，但你對美的品牌認(rèn)知除了“生活可以更美的”這句有點空的表達(dá)之外，你并不知道其他信息。你可能買了美的的某款產(chǎn)品，但你卻并不想和這個品牌“發(fā)生關(guān)系”。
但喬布斯時代的蘋果是另一種品牌。
喬布斯的采訪、喬布斯和微軟的口水仗、喬布斯和同事之間的相愛相殺、蘋果的極簡主義哲學(xué)、蘋果儀式感的發(fā)布會等等，蘋果衍化出了各色各樣的品牌故事，它讓消費者感受到品牌的血肉和精氣神。
所謂的“網(wǎng)狀品牌”，就是把抽象的品牌定位，再衍生出一套具體的內(nèi)容劇本，用內(nèi)容架構(gòu)起品牌的骨架、肌肉、皮膚，讓它有血有肉。
一些客戶在和將意咨詢打交道時，經(jīng)常問我：“你們和某某品牌咨詢公司有什么不同嗎？”我的回答都是：“我不會只給你一個定位，然后就讓你去投廣告，我們還要一起架構(gòu)出一套內(nèi)容體系。”
至于如何架構(gòu)品牌的內(nèi)容體系，可以參考我的另一篇文章《故事鏈：品牌增長不是霸占用戶心智，而是制造“被鏈接”的可能》
四、采買流量 VS 生發(fā)流量
在很多人的觀念里，流量是一種固定資源，所以流量只可能是買來的。
這種觀念需要變一下了。
假如你是一個新消費品牌，品牌成立1年，銷售額還不到1個億。你很想?yún)⒓咏衲甑奶熵埿『诤谢顒?，但是因為品牌力不足、預(yù)算又沒多少，天貓并不同意。
這個時候，你想撬動天貓的流量，聰明的做法是給天貓做一個策劃案。
如果你的策劃案很精彩，比如你計劃圍繞代言人做一波整合營銷，天貓有可能答應(yīng)你入場。
幾年前，《王牌對王牌》想邀請一位女明星上節(jié)目，但是首次接洽失敗了，這位女明星認(rèn)為自己不適合這種娛樂欄目。
但是欄目組不死心，采訪了很多女明星的粉絲，讓粉絲表達(dá)他們對女明星的印象，以及希望女星上節(jié)目的意愿。這條采訪視頻打動了那位女明星，節(jié)目組就因為這條短片撬動了明星流量。
舉這兩個例子，我想說明一個問題：好的內(nèi)容，可以生發(fā)流量。
而且只砸錢，越來越買不到優(yōu)質(zhì)流量。因為在大數(shù)據(jù)和算法支配的媒體環(huán)境里，流量的分發(fā)模式正在發(fā)生變化。
舉個例子。假設(shè)你是一個高端化妝品品牌，目標(biāo)人群是25-35歲的高端女白領(lǐng)。5年前，如果你想觸達(dá)核心目標(biāo)人群，你能怎么做？
過往的思路是洞察目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣:平日都看什么媒體、看媒體里的什么頻道、頻道里的什么內(nèi)容，然后人為地設(shè)定各種技術(shù)定向，進(jìn)行追投。
在今天，你完全不用這么麻煩。你只需要生產(chǎn)目標(biāo)人去可能感興趣的內(nèi)容，然后把內(nèi)容交給媒體算法，算法就會自動幫你找到目標(biāo)人群。
在抖音小紅書這樣的媒體里，我們幾乎不用考慮消費者在哪、觸媒習(xí)慣是什么，做出好的內(nèi)容，自然就有好的結(jié)果。
我們之所以認(rèn)為流量只能購買、沒法創(chuàng)造，是因為過去媒體平臺的分發(fā)能力很差，內(nèi)容是不流動的。我們以往買的也不是流量，因為那些量根本就不流動，我們買的只是“位置”。
當(dāng)下，我們沒法只靠錢就買到確定的量，因為算法的第一要務(wù)是精確匹配內(nèi)容和人。
當(dāng)我們想擁有流量，不僅需要錢，還需要引導(dǎo)算法的“引子”，這個“引子”就是內(nèi)容。沒有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，就沒有獲取流量的資格。
以往，消費品企業(yè)只是個賣貨公司，內(nèi)容能力都是由廣告公司來補(bǔ)足的。但當(dāng)下，不管是天貓這樣的平臺電商，抖音這樣的媒體、盒馬這樣的超市、私域里的用戶運營，都在渴求內(nèi)容的補(bǔ)給。
新消費品公司都在焦慮流量。但尋找新的流量池和優(yōu)化ROI，只能緩解問題。解決流量焦慮的根本途徑，不是向外尋覓，而是向內(nèi)挖掘。
新消費品公司只有擁有遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)消費品公司的內(nèi)容生產(chǎn)實力，才能真正打贏自己的流量戰(zhàn)。
我來總結(jié)一下我的觀點：
1）需求端：單向通道進(jìn)化為雙向通道
“需求周期”越來越短，“需求類型”越來越零碎，所以品類創(chuàng)新的領(lǐng)跑時間越來越短，大單品戰(zhàn)略已經(jīng)成為過去時。新消費品企業(yè)必須擁有足夠的需求探知、需求轉(zhuǎn)化能力，才能持續(xù)領(lǐng)跑。
所以，新消費品企業(yè)的營銷鏈條，應(yīng)該擁有一個實時回傳用戶數(shù)據(jù)的“雙向通道”，形成一個需求決策閉環(huán)。
2）品牌端：點狀品牌進(jìn)化為網(wǎng)狀品牌
因為“中心化媒體”在消亡，所有的媒體都在向著“千人千面”進(jìn)化。品牌已經(jīng)沒有能力霸占用戶心智，只能想辦法“鏈接”消費者。品牌的有效資產(chǎn)不能只是一個點，它必須是一張網(wǎng)。這張網(wǎng)能夠適配不同的媒介環(huán)境，延展出千人千面的內(nèi)容創(chuàng)意。
3）流量端：采買流量進(jìn)化為生發(fā)流量
而大數(shù)據(jù)和算法支配了媒體。當(dāng)我們想擁有流量，不僅需要錢，還需要引導(dǎo)算法的“引子”，這個“引子”就是內(nèi)容。一切流量想得到算法的分配，都要依賴大量的內(nèi)容。新消費品公司要從單純的賣貨公司，過度到內(nèi)容生產(chǎn)公司。
我想不厭其煩地再重復(fù)一遍這句話：
新消費品之所以能稱之為新消費品，一定的是“驅(qū)動增長的方式”和傳統(tǒng)消費品不同。新消費品如果沒有找到新的增長驅(qū)動方法，其他的“新”都只是表皮而已。
如果你認(rèn)為自己是新消費品，那么你到底應(yīng)該“新”在哪呢？
