中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)乘用車銷量為2371萬(wàn)輛。比上年同期下降4.1%。2019年、2020年、2021年中國(guó)乘用車銷量分別為2144.4萬(wàn)輛、2017.8萬(wàn)輛、2148.2萬(wàn)輛。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)
據(jù)《經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報(bào)告》顯示：90%以上的集團(tuán)已經(jīng)開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從這次調(diào)研結(jié)果來(lái)看，經(jīng)銷商集團(tuán)當(dāng)前的戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于當(dāng)下的降本增效，提升運(yùn)營(yíng)效率。但調(diào)研顯示：運(yùn)營(yíng)成本沒有明顯下降，對(duì)數(shù)據(jù)的利用僅限于日常的層面。
主導(dǎo)汽車行業(yè)經(jīng)銷商私域運(yùn)營(yíng)的角色有三大類：
第一類，集團(tuán)主導(dǎo)。
服務(wù)經(jīng)銷商的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，集團(tuán)幾乎都開始布局了數(shù)字化，2022年開始有的經(jīng)銷商收到集團(tuán)通知，準(zhǔn)備開始用企業(yè)微信做私域運(yùn)營(yíng)，有的經(jīng)銷商收到集團(tuán)通知，要求銷售企微留檔80%，售后企微留檔100%。
在企微建立用戶SCRM
我們以某集團(tuán)為例，在集團(tuán)開始要求經(jīng)銷商執(zhí)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)，其實(shí)集團(tuán)已經(jīng)做了大量的數(shù)字化開發(fā)，要求每家經(jīng)銷商把客戶加到集團(tuán)的企業(yè)微信內(nèi)。這樣做有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)是：企微確實(shí)在定程度上實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)統(tǒng)一管理，客戶數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)監(jiān)管，客戶資產(chǎn)留存到企業(yè)，包括與內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)ERP的打通，銷售顧問(wèn)可以更便捷的編輯客戶信息，以及查看客戶信息。
在與客戶微信聊天時(shí)，不需要跳出微信界面，就可以在微信生態(tài)內(nèi)查看客戶的以往的動(dòng)態(tài)及需求，如客戶什么時(shí)候添加的我們微信，在哪一天我們和客戶跟進(jìn)了什么信息，客戶現(xiàn)在的需求是什么等。
缺點(diǎn)一是，客戶群發(fā)的局限性。所有客戶加到的是集團(tuán)的企業(yè)微信號(hào)，且企微每天只能群發(fā)一次相同的消息，如果兩個(gè)經(jīng)銷商同一天舉行兩場(chǎng)活動(dòng)，那我們這個(gè)群發(fā)機(jī)會(huì)到底要給到誰(shuí)呢？分級(jí)管理員只能群發(fā)他個(gè)人的微信好友，沒辦法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一創(chuàng)建群發(fā)內(nèi)容，并通知成員發(fā)送，如果想實(shí)現(xiàn)這一步操作，就需申請(qǐng)集團(tuán)去完成這樣的操作。相當(dāng)于我們直接把群發(fā)這個(gè)功能舍棄掉了。
缺點(diǎn)二是，客戶標(biāo)簽不匹配。對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，汽車品牌不止一個(gè)，銷售區(qū)域也不止一個(gè)，集團(tuán)統(tǒng)一做的客戶標(biāo)簽對(duì)于經(jīng)銷商是否適用。客戶意向車型我們現(xiàn)在是放在ERP系統(tǒng)內(nèi)，如果經(jīng)銷商想給a款車型的客戶群發(fā)一條消息，想通過(guò)標(biāo)簽搜索a款車型的客戶就出現(xiàn)了問(wèn)題。
缺點(diǎn)三是，快捷回復(fù)不統(tǒng)一。每家經(jīng)銷商的情況不同，活動(dòng)也不同，話術(shù)庫(kù)應(yīng)該怎么設(shè)置，每家店需要話術(shù)庫(kù)時(shí)就聯(lián)系集團(tuán)，提出他們的需求，然后總部去設(shè)置嗎？從流程上來(lái)說(shuō)這樣的流程并沒有實(shí)現(xiàn)效率的提升，反而是效率下降。
缺點(diǎn)四，集團(tuán)企微和員工企微難去重。近幾年短視頻平臺(tái)的火爆，讓各大車企、集團(tuán)和經(jīng)銷商開始了新媒體的布局。視頻號(hào)與微信公眾號(hào)、企業(yè)微信的打通，讓客戶進(jìn)入企業(yè)的私域獲取更豐富的信息，有需求的客戶也可以直接添加銷售的企業(yè)微信或發(fā)起微信客服咨詢。這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)銷商部分客戶在自己的企微上，部分客戶在集團(tuán)企微上，這兩部分客戶如何去重？
第二類，車企主導(dǎo)。
其實(shí)它和集團(tuán)主導(dǎo)的私域運(yùn)營(yíng)有著相同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，他們確實(shí)開始做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但并不能實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
現(xiàn)象一，話術(shù)庫(kù)形同虛設(shè)。車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上基本都打通了企業(yè)微信和CRM系統(tǒng)，也設(shè)置話術(shù)庫(kù)，但話術(shù)庫(kù)內(nèi)容大多是為車企總部服務(wù)的，這些話術(shù)很明顯不是為一線的銷售人員使用的，而且話術(shù)庫(kù)并沒有做分類，是按時(shí)間順序查看。對(duì)于經(jīng)銷商并沒有做任何的賦能。如：腳墊后續(xù)會(huì)發(fā)給4S店，您聯(lián)系4S店就好；具體購(gòu)車細(xì)節(jié)可以咨詢當(dāng)?shù)?S店；發(fā)車的情況您要咨詢當(dāng)?shù)氐?S店，我這里是查不到的，之前有車友分享說(shuō)可以讓4S店的總監(jiān)幫您定時(shí)查詢發(fā)車記錄，您聯(lián)系看看等。
現(xiàn)象二，只會(huì)加人，服務(wù)跟不上。一家車企的私域指標(biāo)，經(jīng)銷商每增加1臺(tái)終端銷售，就需要添加至少7個(gè)客戶進(jìn)入車企的企業(yè)微信。當(dāng)客戶加到我們的企業(yè)微信內(nèi)，怎么為我們的客戶做后續(xù)的服務(wù)？
私域并不是把客戶加到我們的企業(yè)微信就可以，加到我們的微信對(duì)他做服務(wù)，持續(xù)與他產(chǎn)生聯(lián)系才是私域真正的價(jià)值。沒有服務(wù)的私域，真的只能算是“死域”。
第三類，經(jīng)銷商主導(dǎo)。
《經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查報(bào)告》顯示，百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)近五年平均的數(shù)字化轉(zhuǎn)型年投入金額是100萬(wàn)到500萬(wàn)。對(duì)于單家4S店來(lái)說(shuō)不可能投入大量資金去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商主導(dǎo)的缺點(diǎn)是不能實(shí)現(xiàn)與ERP系統(tǒng)，或CRM系統(tǒng)的打通，但是經(jīng)銷商有三大優(yōu)點(diǎn)：
一是，自動(dòng)化標(biāo)簽管理。經(jīng)銷商本身可以準(zhǔn)確知道每一個(gè)客戶通過(guò)什么渠道進(jìn)入我們的私域流量池，比如自然進(jìn)店客戶、視頻號(hào)添加、垂媒添加、某場(chǎng)活動(dòng)添加等等；渠道來(lái)源可以手動(dòng)添加，也可以自動(dòng)添加。今天做了一場(chǎng)活動(dòng)，發(fā)放了很多海報(bào)用來(lái)宣傳，在宣傳的海報(bào)上添加了一個(gè)活碼，客戶通過(guò)這個(gè)二維碼添加我們之后就會(huì)打上這場(chǎng)活動(dòng)的標(biāo)簽。
二是，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)。微信群發(fā)、微信群的群發(fā)、視頻號(hào)觸達(dá)、自動(dòng)歡迎語(yǔ)等都是觸達(dá)場(chǎng)景，選擇人員或者根據(jù)標(biāo)簽發(fā)送精準(zhǔn)消息，做到千人千面，而不是千人一面。
視頻號(hào)可以展示對(duì)外信息展示頁(yè)上，客戶加了我們的微信，就像看朋友圈一樣在公司的視頻號(hào)上逛一逛，對(duì)公司以及產(chǎn)品有更多的了解。同時(shí)還可以為公司內(nèi)的每一個(gè)員工配置他們自己的歡迎語(yǔ)，也可以根據(jù)不同的場(chǎng)景配置不同的歡迎語(yǔ)。
三是，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。做客戶標(biāo)簽，對(duì)客戶進(jìn)行分層，建立快捷回復(fù)話術(shù)庫(kù)，提升員工效率。大多數(shù)時(shí)候，客戶咨詢的問(wèn)題都是一些重復(fù)類型的問(wèn)題，把這些整理成話術(shù)，放在話術(shù)庫(kù)內(nèi)，為一線人員提供便捷，就可以實(shí)現(xiàn)高效率的工作。標(biāo)簽的建立和使用，就是讓你對(duì)客戶進(jìn)行分層，給不同的客戶提供不同的需求。
四是，數(shù)據(jù)管理。有多少客戶進(jìn)入你的私域池；有多少客戶是重復(fù)客戶；銷售顧問(wèn)與客戶的互動(dòng)情況；平均回復(fù)時(shí)長(zhǎng)；客戶什么時(shí)候刪除，都需要在第一時(shí)間收到提醒。做為一家經(jīng)銷商的管理者這些數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋都可以幫你調(diào)整工作，為客戶提供更好的服務(wù)。
回到經(jīng)銷商主導(dǎo)的私域運(yùn)營(yíng)上來(lái)，其實(shí)效果也有不好的時(shí)候，當(dāng)然這并不是說(shuō)做這件事是錯(cuò)的，更多的原因是：
人才的缺乏以及私域認(rèn)知不足。
大多數(shù)經(jīng)銷商的企業(yè)微信管理員是行政主管或是市場(chǎng)經(jīng)理，他們用企業(yè)微信就是為了打卡、匯報(bào)、審批等，私域意識(shí)強(qiáng)一些的則會(huì)用企微添加客戶，管理員是行政主管，老總不知道可以查看數(shù)據(jù)。
綜上，集團(tuán)主導(dǎo)，車企主導(dǎo)和經(jīng)銷商主導(dǎo)的3種模式下，最好的解決方式是：
以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，集團(tuán)或者車企去給經(jīng)銷商做賦能。
一方面，共享上下游資源。在2022年1月10日，企業(yè)微信上新了4.0版本，其中有一個(gè)功能，上下游共享應(yīng)用。集團(tuán)或者車企能否將應(yīng)用共享給到下游企業(yè)，經(jīng)銷商在企業(yè)微信原有功能上加上這些數(shù)字化的工具就可以實(shí)現(xiàn)效率的提升。
短視頻直播跨越了地域的限制，但汽車這種商品也有著特殊性，大多數(shù)的客戶還是會(huì)就近購(gòu)車。A區(qū)域接到B區(qū)域的客戶就是無(wú)效客戶，對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)平臺(tái)加上一些獎(jiǎng)勵(lì)，A區(qū)域把客戶共享給B區(qū)域，就可以實(shí)現(xiàn)線索有效率的提升。
另一方面，通過(guò)外包解決人才缺乏問(wèn)題。見實(shí)《2019-2022：私域人才需求與薪酬調(diào)研報(bào)告》顯示：2022年私域人才需求新增至少110萬(wàn)。私域是一個(gè)長(zhǎng)期主義的事，很多人都沒有實(shí)現(xiàn)從0到1的過(guò)程，“1”就是如何建立標(biāo)簽系統(tǒng)、如何建立話術(shù)庫(kù)，如何為我們的賬號(hào)做定位等，只有“1”建立好了，在往下走就變的容易多了。短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“1”，尋找外包是可選項(xiàng)之一。
最后，關(guān)鍵的企微輕咨詢轉(zhuǎn)化。私域是一個(gè)從輕咨詢到轉(zhuǎn)化沉淀的過(guò)程，微信客服這個(gè)功能就是一種輕咨詢的表現(xiàn)。然而大多數(shù)公司卻忽視了企微留資的重要性。
有家經(jīng)銷商一天內(nèi)通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了800條的微信客服線索咨詢，100條的添加企業(yè)微信客戶，但他們并沒有把這當(dāng)成公司資產(chǎn)，因?yàn)楣镜目己耸切枰蛻袅粝侣?lián)系方式才算有效線索，所以沒有留電話他們認(rèn)為不重要，也不維護(hù)。
沒有留電話可能只是他不希望你打擾他，并不代表他完全拒絕了你，太多客戶第一天沒留電話，第二天就過(guò)來(lái)買車的；也有客戶加了你微信，基本不說(shuō)話，也不給你留電話，但是他在悄悄關(guān)注你的動(dòng)態(tài)，有一天決定要買車了，就來(lái)店里找你。
還有客戶今天可能咨詢的車型你沒有，你就放棄了他。在我身邊有這樣一個(gè)案例，一個(gè)朋友和我咨詢了四五年的上汽大眾途安車型，三個(gè)月前他還問(wèn)我途安的價(jià)格，結(jié)果三個(gè)月后就定了一臺(tái)蔚來(lái)。所以他此時(shí)此刻的想法不代表他將來(lái)的想法，我們需要做的是想辦法讓他由輕咨詢變成添加為我們的企業(yè)微信好友，留到我們的私域流量池內(nèi)，通過(guò)信息、通過(guò)朋友圈、通過(guò)公眾號(hào)、通過(guò)視頻號(hào)，甚至通過(guò)社群不停的觸達(dá)他影響他，改變他原有的心智。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交。
再有客戶即使成交了別的車型也不代表他對(duì)你沒有價(jià)值。再舉個(gè)例子，一個(gè)客戶因?yàn)槲覀兊能囆筒荒軡M足他的需求，他買了別人家的車。結(jié)果兩天后他帶朋友來(lái)買車，順利的完成了成交轉(zhuǎn)化，買車的這個(gè)客戶在后來(lái)的兩年不僅自己家里增購(gòu)了一臺(tái)，還介紹了幾個(gè)客戶買車。對(duì)于汽車低頻高消費(fèi)的特點(diǎn)，復(fù)購(gòu)率的確不好提升，但轉(zhuǎn)介紹率絕對(duì)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。把客戶想辦法留到我們的私域內(nèi)，可能會(huì)發(fā)生很多你預(yù)料之外的驚喜。
2020年騰訊生態(tài)大會(huì)上，我們和一家服裝企業(yè)綾致集團(tuán)的私域負(fù)責(zé)人深聊，他說(shuō)，2020年疫情期間，綾致組織了成百上千場(chǎng)的直播，生意不降反升。秘訣是他們?cè)谶^(guò)去兩到三年，通過(guò)加微信的方式，積蓄了幾百萬(wàn)的微信和企業(yè)微信的“私域用戶”。
從一開始我們就聊了汽車市場(chǎng)從增量變成了存量，大多數(shù)行業(yè)的獲客成本都在逐年增加。想要降低獲客成本，私域運(yùn)營(yíng)成為了不二之選。但是高管的重視程度和員工的接受程度都制約著私域的快速發(fā)展。
如果你此時(shí)此刻認(rèn)為私域重要，就一定想辦法去行動(dòng)起來(lái)。
最后，引用文思婧主任在《2021汽車經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型專題論壇》上的一句話：“越來(lái)越多的經(jīng)銷商意識(shí)到，隨著新能源車占比不斷提高、渠道模式的變革、消費(fèi)者需求的日益多元化，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，抓住經(jīng)銷商真正的核心資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力——客戶資源，才能使得在大浪淘沙的環(huán)境中生存下來(lái)。”
本文系作者： 見實(shí)
