最近，專業孕嬰領導品牌愛樂維，就把知乎熱議三年之久的話題“我們為什么要生孩子？”拍成了一支引人深思的短片。 短片第一句話“我 為什么 要生孩子？”看起來十分貼合知乎風格，拋出問題一秒抓住受眾注意力，內容直擊受眾核心關注點。而短片名《彼此滋養 孕育新生》更像是對這一問題的簡明回答，形成了一問一答的“邏輯閉環”。 更巧妙的是，愛樂維并不滿足于知乎網友給到的答案，也不想老生常談，而是通過高度凝練的鏡頭敘事，藝術化展現“對于生育的感受和領悟”全過程，深度詮釋“彼此滋養 孕育新生”的內涵所指：“我養育了他，他也陪伴著我，我和他滋養了彼此，孕育了彼此新的生命，在飛逝的時光中，我們一起，讓未來有所期待”。 細品短片，不少文案都能直接引發受眾共情，相信經歷過生育的女性會在其中看到曾經或當下的自己—— 比如，孕育生命前對婚姻生活的感知是“生命中那些美好的事，許多都已經發生過，接下來的日子，更多是重復，一天天，一年年”。 孕育生命時，對自己因另一個生命而顫動的情緒異常敏感，“等待他的每一天，都讓我擔憂，也讓我欣慰”。 誕育生命后，被另一個生命激活出新的自我，“他到來的每一天，都讓我再經歷一次童年……我仿佛看到了小時候，那個小小的‘自己’，我更好地理解，接納了自己”。 除了文案細膩傳神，短片的傳播手法也很精巧：全篇不見品牌植入的痕跡，卻滲透著品牌的觀察與理念—— 前半部分，品牌描繪出更為貼合真實現狀的生育境況：也許女性在成為母親前，并不知道未來會發生什么，但在孕育生命的過程中，她們都擁有了更為豐富的體驗經歷，提升了更多維度的感受認知，在與孩子的互動過程中，精神與情感都有所收獲。 后半部分，品牌基于女性成為母親后的真實心聲，傳達支持與祝福：孕育新生，是雙方經歷生命啟發與人生成長的一次機會，在這個彼此滋養的歷程中，愛樂維會提供全方位助力——“支持每一位母親偉大的付出，在生命之初的1000天里，以科學營養，呵護孕前、孕中、養育期的全過程”。 從傳播效果看，愛樂維短片在滿足目標受眾情感需求，最大程度尊重并助力女性生育選擇的同時，有效輸出產品功能，細密滲透品牌價值。 正如開篇提到的，愛樂維短片創意源于知乎十年新知答主@ze ran的高贊回答《我們為什么要生孩子》。原回答的字里行間并無大道理，而是以誠懇的態度、平實的筆墨、開放的視角，將一位普通人對生育的看法娓娓道來。 【在三四十歲的某一天，你會突然發現， 生命中最好的事，都已經發生過了， 剩下的只是重復和老去，一年年，一天天。 而孩子會沖走重復，讓生活重新變得未知。 他/她讓你煩惱， 讓你牽掛，讓你歡喜，讓你驚訝， 讓你再經歷一次童年， 讓你明白當年父母的心境， 讓你有理由買曾經求而不得的玩具。 讓你在痛苦時堅強，在危機中冷靜， 讓你看到童年時的自己，看到他的勇敢， 他的好奇，他的局促，他的不安， 從而更好的理解自己，接受自己。 父母養育了孩子，孩子也陪伴了父母， 父母和孩子滋養了彼此，也成就了彼此。 在飛逝的時光中，他讓未來有所期待?！?/p> 其中最打動人心的要屬最后的總結觀點，這是愛樂維短片的靈感來源，亦契合愛樂維的品牌理念：父母與孩子的關系，不是單方面付出與索取，更不是追求所謂人生完整的手段與目的，而是彼此滋養、共赴新生。 從短片發布后的反饋可以看出，愛樂維針對知乎回答的升華演繹引發了更多廣泛而熱烈的探討與思考。 拉升到營銷策略層面看，愛樂維此次傳播有三大亮點值得借鑒： 愛樂維短片的一大亮點是其創意源自于知乎博主的精彩回答。但也應該看到，愛樂維在呈現創意時做了更多：并未止步于回答內容本身，而是釋放品牌之力進一步打磨，配以意蘊豐沛、情緒飽滿的文案旁白，以及自然流暢、舒適熨帖的視覺畫面，將品牌特有的表達風格和思想基因融入其中。 如此一來，既放大了知乎答主的思維閃光點，又展現出品牌自身的內容建構力，使得品牌與知乎答主之間的創作，形成了一種如短片主題所說的“彼此滋養 孕育新生”的連接。 也就是說，知乎答主的卓越思想為品牌傳播提供靈感養料，品牌以傳播能量賦能并活化知乎答主創意，從而為雙方贏得更為廣闊的表達空間。這種嘗試，為那些苦于創意枯竭的品牌提供了一種全新的內容創作思路。 看過越多撥動思緒的優秀案例，便愈發深刻感受到：在爭奪流量、攫取眼球的年代，誠誠懇懇、不偏不倚，或許才是穿透人心的傳播利器。 這正是愛樂維所做的：基于對消費者心態的洞察理解，運用發散性創意思維，聯合了包括親子育兒、營養學、經濟學、生物學等多個領域KOL，從不同維度圍繞“滋養彼此 孕育新生”的主題創建知乎專題頁面，從“愛是雙向流動的滋養”“有種力量叫‘我們懂你’”“科學營養 孕育新生”三大話題維度輸出內容，呈現一場多元化的開放式探討。 在此過程中，愛樂維不提產品，不談賣點，不強行煽情，不刻意說理，而是回歸“孕育新生”的內涵本身，真正站在受眾立場，與之展開一場尊重、平等、富有思辨意義的深度溝通，給出品牌思考的同時，為受眾在面對一些重要抉擇時提供方向可能。這大概是品牌短片令人沉浸、引人深思的原因。 隨著社會意識環境變化，孕嬰話題頻繁成為引發關注和熱議的焦點。愛樂維敏銳出擊，針對性地選擇知乎沉淀多年的高贊話題，分階段聯合高質量活躍KOL，以不同視角圍繞“我們為什么要生孩子”話題展開探討，這既是品牌緊跟社會熱點，也能助力品牌回歸自身完成內涵沉淀。 在這樣的外部環境和輿論背景下，相關行業的品牌在自身發展和升級建設方面，勢必需要作出應對調整。作為孕嬰營養領導品牌，愛樂維在2022年上市首款嬰幼兒營養補充劑、并對產品線全面升級，開啟了品牌煥新進程，秉承“科學營養 孕育新生”的理念，持續關注備孕、孕期和哺乳期的母嬰健康，并將進一步推動生命早期1000天營養科普教育，致力于給“每個寶寶最好的開始”。 同時，品牌也正在以走心、妥帖的優質內容，展示著品牌的傳播實力以及面對目標受眾的拳拳心意。 畢竟，物質豐盛的當下，純粹的產品價值已然難分伯仲。天然關聯生活軌跡變動、人生身份轉換等等深刻意味的孕嬰品牌，除了可以拼產品力，還必須拼情感力——誰能為消費者提供恰如其分的情感支撐，誰就能拿下決策心理戰的長久勝利。 相信愛樂維這番帶著理性與善意的表達，足以為它在消費者心中贏下一席之地。
內容創作探索：相互賦能，彼此成就
受眾溝通策略：足夠誠懇，注重思辨
品牌升級戰略：緊跟時代，回歸自身
本文系作者： 文案君
