根據里斯咨詢《2021中國茶飲市場報告》，茶飲可分為三類：原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）、即飲茶、現調茶；

據該報告，未來五年中國茶飲市場的復合增長率將達到13.6%，到2025年將帶來3000億新增量，市場總規模將達到7645億元；

在火熱的茶飲行業里，原葉茶的品牌聲量似乎并不強，但原葉茶背后的市場卻足夠龐大。

今年的春茶上市前，想和您聊聊「原葉茶」這門生意，聊聊如何用私域，讓年輕人擁抱茶葉。

一、觀察：原葉茶和私域的天然高適配性

據了解，中國目前擁有數萬家茶企，但為消費者所了解的原葉茶品牌寥寥無幾。

「吳裕泰」和「八馬茶業」是比較典型的傳統茶企，線下門店+線上電商渠道均有布局，但顯然沒能在年輕人心中打下堅實的品牌基礎；

「小罐茶」是通過主打高端茶葉禮品，利用社交屬性獲得關注，但因品質問題陷入增長困境；

近年來擁有聲量的新消費品牌「茶里」，雖然利用袋泡茶吸引了年輕用戶，

但因產品與即飲茶沒能產生明確差異認知，消費者極易被其他調味果飲產品搶走。

作為消費品，比起一天需控制定量攝入的咖啡飲品，和因含糖量陷入健康困境的新式茶飲，

原葉茶擁有著無可比擬的優勢——飲茶在中國文化認知中，與養生掛鉤。

而那些養成飲茶習慣的消費者，一日可以飲多杯茶，復購需求天然強烈，這完美符合C端私域運營的發力點。

私域的核心價值是用存量帶動增量，繼而帶來新的增長。

品牌可以通過對客戶進行持續的、精細化的運營，打造客戶與品牌的高粘性互動，獲得持續轉化和高復購率，而消費者的飲茶習慣一經養成，

可以實現長達數十年的持續復購、持續轉化，可以說，茶企與私域天然適配。

但比起品牌競爭激烈、亟需搶占用戶心智的即飲茶，原葉茶在消費者層面，始終沒能形成良好的品牌認知。

大多數消費者比起茶葉品牌，更熟悉紅茶、綠茶、烏龍茶等茶葉分類，

而資深的品茶人士則已經有聯絡多年的茶商茶館，存在“認人不認品牌”的情況。

在企業經營層面，茶企依然相對傳統，依賴線下銷售，線上渠道只是輔助，

且大多數線上消費者并不能購買到超高品質的原葉好茶，這與咖啡、新式茶飲已經形成現代公司經營、業務體系完全不同。

可以說，原葉茶企的增長困境，相對獨特。

原葉茶企需要解決的不是其他零售消費品重點考慮的復購問題，而是更為基礎的「品牌」及「獲客」問題。

關于原葉茶，似乎很難與Z世代年輕人產生關系，由于茶本身的文化沉淀感知，仿佛并不能真正走進年輕人的心。

原葉茶年輕化這件事，「一念草木中」（以下文章簡稱“一念”）這個品牌做得很好。

上個月，一念從IDG資本獲得了Pre-A輪融資，開始為更多人所關注。

接下來，我們想和您分析下，一念是如何布局私域，如何通過私域觸達、擁抱年輕人的。

二、案例：一念草木中的私域打法

1、產品：從消費者需求出發

茶葉屬于快消品類，但定價與茶的品質直接相關：下限很低，上限很高。

愛茶人士對于茶品質的追求從來不低，最頂級的茶葉，屬于有價而無市，市面上很難直接購買到，

因此大多數消費者為優質茶品付費的意愿十分強烈，這個目標人群的特點，是有一定消費能力、對價格并不敏感。

回歸到消費者使用場景，飲茶的場景不外乎社交與生活。

在產品選取上，一念的「神游八級」產品非常典型，在品類選取上涉及中國八種名茶，并附贈香氣、滋味說明和沖泡指南，滿足希望初涉茶葉的新消費者體驗需求，和資深消費者的送禮需求。

在設計上，一念選擇了貼合年輕人審美的設計風格，并平衡了傳統文化與現代審美，從品牌宣傳到產品包裝，都能讓人感受到「美」和「舒適」。

2、獲客：巧用包裹卡，用真誠引流

上周跑贏私域第2期專欄中我們曾完整介紹過企業引流的方式，可以說，一念在包裹卡上的引流規劃，堪稱標桿。

對于一杯茶的評價，十分依賴于消費者的真實體驗。

購買一念的產品后，可以在包裹中收獲除產品外的3份精美包裹卡：主理人的信、沖泡指南、會員邀請卡，每一張卡片上均附有一念的企業微信碼。

圖/網絡，一念草木中-包裹卡

一念在沖泡指南中詳細介紹了香氣類型、適宜水溫、適宜水量、浸泡時長等關鍵信息，

最大程度地指導消費者通過自行操作，品嘗到一袋茶極致的香味，這些貼心的指導設計完成了線上品牌與消費者的線下互動，提升了消費者體驗，

也加強了消費者對于品牌的情感認知，可以說是借助情感、自然引流的典范。

3、習慣培育：借助茶具，鼓勵復購

好茶配好盅，在消費者初次購買一念產品后，會收到來自一念的短信+引流短鏈消息。

通過與茶配套的茶具吸引用戶再次使用一念小程序完成會員注冊，并通過調查問卷了解消費者對于茶的需求，以隨單贈送青瓷杯活動鼓勵消費者二次下單，引導復購發生。

圖/網絡，一念草木中-引流短信+茶具禮品

如上文分析，飲茶習慣一經形成可持續多年，當消費者日常使用一念的茶杯，品牌潛移默化地占據消費者心智，多次復購由此而生。

4、會員社群：關鍵客戶培育

茶葉是泛生活化的消費需求，雖然明顯有南北習慣差異，但不論哪個地區，均有飲茶愛好者，這些飲茶愛好者，是非常精準的目標客群。

一念的社群運營，同樣優秀。

在社群內，一念會通過新品嘗鮮評價活動觸達消費者，收集消費者的反饋，這些基于茶口味、時令季節的討論讓社群擁有活躍度和生活溫度。

恰到好處的運營設計可以加強消費者對品牌的粘性，圈層同好的聚集則會加強一念在消費者心中的品牌價值，產生更多口碑裂變的可能。

一念利用私域入局茶賽道取得勝利并不簡單，背后精準的消費者畫像、妥帖真誠的體驗設計、恰到好處的運營動作均體現了其不俗的運營功力。

三、思考：面向年輕人的消費品，如何成功？

原葉茶有其特殊性，與其他消費品不同，C端茶企對于銷售的需求沒有那么高，

因此利用微信生態直接與消費者交流，可以幫助品牌更好地建立長期客戶關系，

尤其是新一代消費者本身就有很強的購買主動性，以及為更好品質、更好服務付費的意愿，

Ta們也更愿意向品牌傳遞、反饋作為消費者的體驗，這些都是一念能夠成功的原因。

但在了解一念的過程中，我們感受到了消費者對于一念品牌的強烈認可，這引發了我們新一輪思考：

Z世代的年輕人，似乎真的很吃「真誠」這一套。

從貼合新一代消費者需求的產品設計、到貼心細致的產品體驗，一念利用私域建立起了與消費者共同成長的深層關系，

這種基于情感的社交連接，讓一念可以在茶飲賽道中脫穎而出。

我們建議品牌管理者和私域操盤手，在做私域前，想明白一件事：品牌與消費者的關系，究竟是數據導向還是情感導向。

利用優惠券頻頻打擾消費者的私域運營者比比皆是，但通過這樣的方式，消費者并不會與品牌建立起親密關系，甚至會產生防備心理。

也許真誠地和消費者做朋友，更容易收獲來自消費者的共鳴反應。