打爆款、做品牌，王小鹵可能還要繼續“交學費”。
如果說2015各大平臺的寵兒是堅果，那么2021年的單品寵兒一定是王小鹵的“虎皮鳳爪”。
不論是抖音還是淘寶，甚至是微博，你一定買過或者刷到過王小鹵的虎皮鳳爪廣告，作為2021年最成功的單品，早在2020年6月，成為天貓雞肉零食類目Top 1，而在當年雙11銷售額翻倍，突破了2000萬。
2021年上半年業績則超過了2020年全年的2億元。
成立于2016年的王小鹵，在絕味、周黑鴨等一眾鹵味品牌面前，無疑是一個新手小白，但就是憑著“虎皮鳳爪”在激烈的競爭中拿下上億營收，根據天眼查數據，王小鹵目前已經完成B輪融資。
那么王小鹵的運營邏輯是什么？依靠單品打開市場的后續是什么？王小鹵還能有多少持續競爭力？
且看下文分解。
一、豬蹄失敗在前，鳳爪在后
王小鹵起先并不押注鳳爪，而是從做豬蹄起家。
2016年，有著戰略投資背景的王雄創業，成立王小鹵，打出精品“膠原蛋白”的鹵豬蹄。于是王雄拿出百萬資金研發產品、自建工廠并開設線下門店，但王小鹵的豬蹄生意做得并不火。
其一鹵豬蹄分量較大，在當下年輕人一人食場景中較為靠后。
其二鹵豬蹄較為油膩，目標人群較為稀少，使用場景有限。并且在豬蹄領域還有“烤豬蹄”、“醬豬蹄”等品類與之競爭，現烤、現鹵、現做的特征也較之真空封裝更讓消費者放心。
王雄將目光轉投零食行業，并將天貓、抖音等消費數據作為參考，于是選擇了鹵味食品中的“鳳爪”品類。
在更為細分的品類上，王小鹵選擇避開占據即時泡椒鳳爪市場份額超50%，且已經上市成功的有友，打出“人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨”等特點的王小鹵虎皮鳳爪。
該單品很快就脫穎而出。據數據顯示，王小鹵入駐天貓一個月，王小鹵僅虎皮鳳爪的銷售額已超100W，月復購率近30%，2020年618，王小鹵虎皮鳳爪實現營收超1000萬元為雞肉零食類目Top 1。
僅憑改換賽道就能火爆的王小鹵到底怎么玩？
二、流量時代，營銷鋪路
近些年來，隨著抖音、快手、小紅書等眾多內容平臺的崛起，起源于淘寶的“流量概念”再一次成為新消費品牌慣用的打法陣地。
首先，王小鹵先通過體量不大的KOL和相關垂類媒體進行合作投放廣告，并從而在社交媒體上引發討論熱度，積累用戶心智。
在王小鹵之前，并未有品牌主打“虎皮鳳爪”單品，所以王小鹵的出現，那些愿意嘗鮮的年輕人便充當起了第一批體驗官。
待小有名氣之后，王小鹵開始引流至電商渠道，于是2019年4月，王小鹵入駐淘寶。
有了根據地之后，王小鹵自然而然開始“拜碼頭”，于是找到體量較大的主播陳潔Kiki。2019年12月，王小鹵更是傍上了李佳琦的直播間。
作為淘寶直播的兩大頭部流量，李佳琦在當時的影響力可想而知，王小鹵第一次登上李佳琦直播間的頭一天，就賣完了年貨節的所有備貨，王小鹵的品牌再次打響。
有了一定知名度之后，王小鹵開始加大營銷力度，抖音、快手等渠道的廣告越來越多，并成為抖快直播間的?？汀?/p>
在廣告押注的同時，王小鹵還開啟商家自播，時不時的開啟“撒券”活動，王小鹵賺的盆滿缽滿。自2021年3月之后，王小鹵在抖音開啟品牌商家自播之后，其自播單月銷售額超800萬，并位列抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜TOP10。
在流量營銷的策略下，王小鹵已然成為了正紅的網紅零食品牌。
三、不能承受的“雞爪”之輕
王小鹵快速增長的成績有目共睹，但當品牌開始成長至一定體量，王小鹵想要更進一步，需要回應的質疑還有很多。
其一則是產品單一。
此前“有友”沖擊IPO，就因產品過于單一，超9成營收來源自“泡椒鳳爪”，所以首次沖擊上市失敗。
王小鹵的問題同樣存在，需要回應的是“抗風險能力”，單一品類如何應對市場競爭。
在諸多購物節宣傳中，即使王小鹵還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品，但以關鍵詞檢索，在淘寶核心banner和店內首頁，不論是營銷重點，還是資源傾斜，“虎皮鳳爪”都是妥妥的C位。
其二則是，更為重要供應鏈。
王小鹵早期擁有工廠，但投入較弱，產品多依賴代工生產，品控管理較為薄弱，如果未來想要擴大產能，勢必要將市場環節捏在手里。
于是王小鹵投資10億修建工廠，但值得一提的是，王小鹵曾經的代工廠是王小鹵的投資方，二者的曖昧關系使得王小鹵的重資產投入顯得意味深長。
其三則是，市場與渠道的壓力。
“虎皮雞爪”無疑是成功的爆款，但一款產品終究有市場見頂的時刻，愿意嘗新的年輕人，不斷涌現的新概念，從氣泡水、新式茶飲再到檸檬茶、劇本殺等，爆款的持久性始終是一個偽命題。王小鹵想要繼續延續增長，勢必要走向更為廣大的市場。鹵味食品賽道有絕味、煌上煌、周黑鴨等；休閑零食領域有三只松鼠、良品鋪子。眾多選手帶來的壓力并不小。
此時的王小鹵將目光轉向線下。
一則是轉移線上的流量焦慮，二是在線下渠道中站穩腳跟，才有與眾多競爭對手的一戰之力。
于是，王小鹵進駐便利店、新零售渠道和傳統超市三大業態，與家樂福、永旺、永輝超市、711等品牌合作。
同樣，布局線下也會與絕味、三只松鼠等對手直接對抗，據天眼查數據顯示，截至2021年末，絕味鴨脖線下店已經突破6000家，良品鋪子線下專賣店突破2700家。
其次，在線下經銷中的渠道費、上架費等會進一步壓低王小鹵的毛利率，這對當前尚不穩定的王小鹵來說，風險系數將會進一步提高。
再次，回到產品本身，王小鹵暫不具備較多爆款的生產能力，尚不能打造強有力的單品，也無法向良品鋪子、三只松鼠等依靠較多的SKU，打造產品矩陣，構建品牌護城河。
做網紅，王小鹵做到了，但想要持續發力，王小鹵還要繼續“交學費”。
參考資料：
數據來源：天眼查
圖片來源：網絡
參考文章：
觀天下：雞爪也能成頂流？顧均輝評國潮鹵味王小鹵的出圈路
Edu指南：安意如為這家鹵豬蹄背書，“王小鹵”能否做出優雅的豬蹄爆品？
新熵：王小鹵到底是“鳳”還是“雞”？
本文系作者： 互聯網那些事
