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180萬私域用戶,每日促單10w+杯,瑞幸咖啡私域全拆解
2022-04-05 22:18

最近,瑞幸咖啡發布了2021年第四季度的財務報告,又重新聚集了人們的目光。

報告顯示瑞幸咖啡2021年全年總收入79.65億元,同比增長97.48%,門店運營利潤首次實現年度轉正。截止2021年,門店總數達到6024家,私域用戶超180萬人,60%以上為活躍用戶,每天貢獻直接單量3.5萬多杯,促單10w+杯。

目前,私域訂單貢獻僅次于APP和小程序,遠超第三方外賣平臺。可以說憑借強勢的擴張速度和深厚的私域規模,得以讓瑞幸“重獲新生”。

下面就為大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何運營的。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、流量矩陣和分布

3、人設IP拆解

4、社群運營拆解

5、裂變渠道拆解

6、會員體系拆解

01 案例背景

1)案例簡介

2017年瑞幸咖啡開出了第一家咖啡店,不到1年內連獲多輪融資,估值翻了4倍,成為咖啡界的“獨角獸”。2019年成功在美國納斯達克上市,創造了18個月國內企業最快上市的紀錄。

在2020年4月被曝造假后,公司經歷了退市、訴訟、管理層動蕩、監管機構罰款等一系列動蕩。在之后瑞幸咖啡明確聚焦了咖啡賽道,強化建設門店、產品、用戶三大核心部門,成功扭虧為盈。截至2021年末,瑞幸咖啡門店總數達到6024家。私域用戶超180萬人,每天貢獻直接單量3.5萬多杯,整體用戶規模和營收都在穩步提升。

2)市場規模

中國咖啡市場進入一個高速發展的階段,2021年中國咖啡市場規模約3817億元,預計行業保持27.2%的增長率上升,2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

3)用戶畫像

年齡段在20-29歲的用戶占50%,企業白領用戶占比達到60%以上,北上廣三地用戶占比超過30%。

02 流量矩陣和分布

1)私域

公眾號:瑞幸咖啡公眾號粉絲達百萬以上,頭條閱讀都是10w+。在公眾號的菜單欄和推文內都有私域的引流入口。具體路徑:

公眾號菜單欄/推文內「入群鏈接」–添加福利官企業微信–福利官邀請入群–進入社群。

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2)公域

線下門店:在瑞幸咖啡的各大門店的收銀臺前,都會有入群的二維碼臺卡引導,包括店員也會引導客戶加微信入群。

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小紅書:目前粉絲超過15萬,主要內容以產品介紹、福利活動、門店介紹為主。

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B站:目前粉絲數1.2萬,作品數量不是很多,主要內容為廣告宣傳片。

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視頻號:主頁內有企業微信的鏈接,引導用戶添加企業微信及社群。視頻的主要內容以產品介紹,情景劇為主。每日也會開啟直播,在直播間可以領取優惠券,以及售賣付費會員卡「自由卡」。

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抖音:目前抖音有3個官方賬號,每個賬號出鏡的IP人物各不相同,主要視頻內容包括情景劇、咖啡知識、產品安利。3個號每天都會開啟直播,主要以賣咖啡產品為主。

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微博:目前粉絲為76.2萬,主要內容以活動抽獎、日常安利、用戶的轉評贊為主。

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03 人設IP拆解

1)人設定位

群主/運營人員定位:福利官(卡通頭像統一)

昵稱:首席福利官lucky

私域運營的賬號采用企業微信,每個員工的主頁都掛了視頻號主頁、小程序的下單鏈接,以及明確告知了工作時間。并且采用統一的頭像、昵稱有利于品牌形象的建立,加強用戶的心智。

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2)自動歡迎語

通過企業微信添加“首席福利官lucky”后,會自動發送歡迎語,第一時間會發送社群鏈接和點單小程序,并告知近期福利活動,讓用戶及時掌握所有的價值信息。

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3)朋友圈內容

朋友圈的內容主要分為三類:新品介紹、優惠領取、福利活動。除此之外也會適當性發布一些生活化的內容,配上走心的文案,讓朋友圈不那么“廣告”。

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04 社群運營拆解

1)社群定位

群名稱:以“品牌+地區+門店名字+社群序號”構成,例如:瑞幸杭州海創科技店群4

定位:福利群

內容形式:文字、圖片、小程序、視頻號

2)社群管理

入群歡迎語:

@用戶

歡迎加入瑞幸福利社!

這里有各類飲品券、秒殺等豐富活動,記得來參與喲!

首次進群的用戶,【4.8折飲品券】將于5分鐘左右自動發至luckincoffee賬戶!

如未領到,請點擊下方【瑞幸福利社入群指南】領取喔!

希望藍朋友們在Lucky的咖啡星球玩的開心鴨!

PS:【瑞幸福利社入群指南】

用戶入群后第一時間發送社群專屬優惠券,告知福利活動等信息,讓用戶第一時間了解社群價值。

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群公告:

群公告會發布群內的領券方式,也會將發布相應的群規,讓用戶了解到相關群規范,知道這個群是有人管理的,用戶歸屬性更強。

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自動回復:

群內開啟了群機器人,設置相關自動回復,用戶@小助理 就能最快得到問題答案,提高了用戶與福利官的溝通交流效率。

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3)社群運營

瑞幸咖啡的社群內容主要以產品推薦、福利發放、互動玩法為主。

以某一天的社群sop為例:

早上8:30 :發布早餐相關的文案,配上相關的早餐產品;

中午12:00 :發送30元券包限時秒殺福利;

下午1:30  :發布「有獎問答」的互動活動,配上相應的獎勵;

下午3:00 :視頻號內容分享,推薦相應的產品;

下午5:00 :咖啡知識科普/內容種草;

晚上8:00 :瑞幸周邊產品推廣;

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社群每天的節奏都非常滿,根據每個社群不同的活躍度,節假日和工作日,內容都會有相應的調整。

05 裂變渠道拆解

瑞幸咖啡在用戶數量和私域規模都能保持高增長,得益于它的裂變模式和對私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道內都設置了裂變的入口,通過福利誘導,不斷拉進新用戶,保持私域的規模和活力。

公眾號:在公眾號菜單欄內有「邀請好友得20元」的鏈接,邀請新用戶注冊和下單可以獲得獎勵。

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小程序:首頁里的顯眼位置有福利入口,邀請新用戶注冊和下單可以獲得獎勵。

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APP:和小程序一樣,獎勵相同。

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員工企業微信主頁:在員工企微主頁里有個「3.8折券」鏈接,邀請好友可以獲得3.8折飲品券。

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社群:用戶入群時就會發送優惠券信息,同樣需要邀請好友添加員工企微即可獲得3.8折券。

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06 會員體系拆解

目前瑞幸咖啡在淘寶店內和小程序/app中有會員的體系,兩者有所區別,淘寶內沒有付費會員卡,有積分系統;小程序/app內沒有積分系統,但有付費會員卡。

1)小程序/app會員體系

小程序/app內會員等級共分為6級,積分以“小藍豆”命名,小程序內的小藍豆的獲得數量為實際支付金額*10,app內的小藍豆的獲得數量為實際支付金額*20,等于app內下單是小程序的雙倍積分。另外,會員的有效期為90天,有保級機制。

每個等級的具體權益如下:

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付費會員卡:小程序/app內有付費會員卡“自由卡”,正常價格為15.9元/月,如果選擇連續包月支付為9.9元/月。

付費會員卡擁有三大特權:

特權1:可享以10.9元的優惠價格購買1杯指定飲品;

特權2:可享以專享優惠價購買8杯指定飲品;

特權3:可享以5.5折優惠購買部分飲品;

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2)淘寶會員體系

淘寶會員目前0門檻可入會,首次入會可獲得3元禮包,每月可領取3元優惠券福利。

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會員等級總共分為5級,不同等級每月可領取的權益不同,具體等級如下:

VIP1:累計消費滿200元或消費次數大于1次

VIP2:累計消費金額達500元或累計消費次數達5次

VIP3:累計消費金額達1250元或累計消費次數達10次

VIP4:累計消費金額達2500元或累計消費次數達20次

VIP5:累計消費金額達5000元或累計消費次數達40次

會員積分:會員可通過購物消費、每日簽到獲取積分,積分可用于好物換購。

小結

說幾個瑞幸咖啡在私域運營上的亮點和待優化的點:

1)社群采用了LBS的方式:可以根據你的地理位置,讓你加入離你最近的門店社群,這點比較人性化,也有助于社群復購率的提升。

2)社群內每日推送的主題和時間比較固定,有助于提升用戶的粘性。例如早上8點半固定會發送早餐的優惠券,讓用戶養成習慣。

3)社群和員工每日推送的內容過于多和頻繁,讓用戶很難聚焦,可以對用戶進行分層管理,對不喜歡接受信息的用戶減少打擾頻率。

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