2022年世界地球日，麥當(dāng)勞將具有品牌標(biāo)識(shí)的垃圾作為廣告的創(chuàng)作靈感，推出了「Take away your take away」（拿走你的外賣(mài)）的創(chuàng)意廣告，不過(guò)此外賣(mài)非彼外賣(mài)，而是將消費(fèi)者隨意丟棄的「垃圾」作為整個(gè)海報(bào)的主角，來(lái)引消費(fèi)者思考的目的。
人們的注意力往往會(huì)被那些特別的元素吸引，而麥當(dāng)勞將包裝紙袋、薯?xiàng)l盒、飲料杯等作為整個(gè)海報(bào)的焦點(diǎn)，隨意扔棄極其影響市容市貌，讓人們意識(shí)到城市文明靠大家，為了進(jìn)一步引導(dǎo)用戶合理處理自己手中的包裝，麥當(dāng)勞將品牌 Logo中的「M」發(fā)揮到了極致。
麥當(dāng)勞將極具品牌標(biāo)識(shí)的符號(hào)「M」與營(yíng)銷主題結(jié)合，「M」化身為垃圾與垃圾桶之間的媒介，麥當(dāng)勞利用平面廣告的方式引導(dǎo)人們將產(chǎn)品食用后的垃圾扔到垃圾箱中，成功縮短了平面廣告與現(xiàn)實(shí)世界的距離，也讓麥當(dāng)勞的廣告更有溫度與人文價(jià)值。
可以說(shuō)，消費(fèi)者只要認(rèn)準(zhǔn)了麥當(dāng)勞的「M」，就可以迅速實(shí)現(xiàn)垃圾入桶，保持著城市的潔凈。為了更形象更精準(zhǔn)的表達(dá)出品牌的營(yíng)銷主題，麥當(dāng)勞還推出了保護(hù)環(huán)境的“文藝片”，讓街上的麥當(dāng)勞食品垃圾袋格外的“刺眼”。
在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，那些越新鮮的視覺(jué)形式與內(nèi)容越能夠迅速抓住用戶的眼球，品牌想方設(shè)法的做視覺(jué)營(yíng)銷，也是想要在極短的時(shí)間里抓住品牌的目標(biāo)受眾。 1、吸引用戶注意力，實(shí)現(xiàn)廣告信息的觸達(dá) 視覺(jué)營(yíng)銷其實(shí)更像是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，首先需要憑借新奇的內(nèi)容去吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的興趣，以便刺激消費(fèi)者的想象，并引導(dǎo)用戶消費(fèi)的一個(gè)完整鏈接。 與文字相比，新奇的海報(bào)內(nèi)容更容易刺激用戶的感官，抓住用戶的注意力，并引導(dǎo)用戶在幾秒鐘內(nèi)做出是否要繼續(xù)了解品牌內(nèi)容的決策。 可以說(shuō)視覺(jué)營(yíng)銷是品牌與用戶之間溝通的重要媒介，也是品牌吸引消費(fèi)者的有效手段。這也不難解釋，為什么麥當(dāng)勞在自己「Take away your take away」的主題營(yíng)銷中，分別使用了靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的海報(bào)，以及視頻的精準(zhǔn)表意，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌廣告信息的展現(xiàn)與觸達(dá)。 2、加深消費(fèi)者的印象，對(duì)品牌產(chǎn)生好感度 品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前最顯著的視覺(jué)特色，將會(huì)成為消費(fèi)者給品牌定義的記憶標(biāo)簽，形成品牌極具辨識(shí)度的記憶符號(hào)。 如在麥當(dāng)勞「Take away your take away」的營(yíng)銷中，其「M」標(biāo)識(shí)就極其的亮眼。在廣告中，M變成了動(dòng)態(tài)的指路標(biāo)識(shí)與品牌符號(hào)，也給海報(bào)增加了靈動(dòng)感，在引導(dǎo)人們愛(ài)護(hù)環(huán)境之余，讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感度，進(jìn)而提升了品牌的影響力。 其實(shí)，這并不是麥當(dāng)勞第一次使用「M」標(biāo)識(shí)，為了推廣麥樂(lè)送，麥當(dāng)勞上線了戶外創(chuàng)意廣告「Good moments don't need to wait」（美好一刻，無(wú)需等待），其意思是用戶在麥當(dāng)勞下單后在麥樂(lè)送的支持下都將順利送達(dá)，這時(shí)候「M」除了具有品牌標(biāo)識(shí)的作用外，還有順利送達(dá)之意，而麥當(dāng)勞的標(biāo)志黃也成為了城市中最亮眼的顏色。 3、深化品牌符號(hào)，產(chǎn)生正向的聯(lián)想 除此之外，品牌視覺(jué)營(yíng)銷會(huì)首選已經(jīng)形成視覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容，這樣一來(lái)，一是可以展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，影響更多的消費(fèi)者；另一方面還能夠制造與競(jìng)品的差異化，形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 正如麥當(dāng)勞借助視覺(jué)營(yíng)銷，在反復(fù)重復(fù)的內(nèi)容輸出中，讓用戶記住了麥當(dāng)勞的視覺(jué)符號(hào)「M」與麥當(dāng)勞的品牌黃，也讓「M」和麥當(dāng)勞的品牌黃被更多的消費(fèi)者接受與認(rèn)可，并逐漸形成了品牌的專屬記憶符號(hào)，用戶一旦看見(jiàn)「M」或者麥當(dāng)勞的品牌黃就能夠快速產(chǎn)生正向的聯(lián)想，進(jìn)而節(jié)省了品牌教育用戶的時(shí)間成本，幫助品牌沉淀用戶，為實(shí)現(xiàn)銷售做用戶儲(chǔ)備。 可以說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷是通過(guò)刺激用戶感官讓其對(duì)某種產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生興趣、想象，并能夠?qū)崿F(xiàn)用戶對(duì)品牌認(rèn)知的營(yíng)銷藝術(shù)表達(dá)方式，能夠深化品牌符號(hào)、帶來(lái)巨大的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。 寫(xiě)在最后 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶接觸信息的方式多種多樣，其內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也變得紛繁復(fù)雜，而品牌想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)并成功占領(lǐng)用戶心智的難度也在不斷地攀升。加上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，那也意味著品牌營(yíng)銷的內(nèi)容和傳播方式需要更加新奇，才有機(jī)會(huì)俘用戶的芳心并在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 時(shí)代在發(fā)展，營(yíng)銷方式也在不斷地更迭，現(xiàn)在品牌的視覺(jué)營(yíng)銷早已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的識(shí)別功能，而是成為了品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌通過(guò)更為具象化的方式去打造營(yíng)銷場(chǎng)景，給用戶帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)，而驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。 同時(shí)，品牌利用視覺(jué)效果不斷去吸引與刺激用戶，在傳遞品牌/產(chǎn)品信息的傳遞之余，賦予以視覺(jué)營(yíng)銷為載體的內(nèi)容人文氣息與溫度感，并在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)極具親和力的品牌形象。02
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本文系作者： 營(yíng)銷兵法
